Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 1/N 4/2001 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Факторы успеха аптечной организации


Е.А.Максимкина

Кафедра организации и экономики фармации ММА им. И.М.Сеченова

Среди новых явлений, с которыми столкнулись участники фармацевтического рынка после начала реформ, феномен конкуренции лишь в последнее время обратил на себя внимание, несмотря на его особое фундаментальное значение для функционирования рыночной экономики.
   Уже в 1776 г. Адам Смит доказал, что конкуренция – не только неотъемлемое свойство рынка, но и его автоматический рыночный механизм, "невидимой рукой" уравновешивающий частные интересы и экономическую эффективность. Таким образом, это механизм, позволяющий на практике создать условия для наиболее эффективной реализации социальной и экономической функций фармацевтического рынка.
   Глобальные изменения, произошедшие за последнее десятилетие на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся процессами разгосударствления собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими организациями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции, а также активному использованию в управленческой деятельности стратегии конкурентной рациональности. Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга.
   Уникальность каждой аптечной организации определяют различия в решении проблемы конкурентоспособности, в расстановке приоритетов между факторами успеха. Оказывается, самих факторов не так уж и много. Нам даже удалось объединить их в 2 правилах.
   1. Правило "ТРИ К" – культура, компетенция, качество – соединило факторы, относящиеся к самой организации и характеризующие ее с точки зрения умений (рис. 1).
   2. Правило "ТРИ Т" – товар, труд, творчество – определяет конкурентоспособность организации на уровне товаров (рис. 2).
   Культура организации предполагает непрерывность деятельности предприятия и формирование при этом своей истории и традиций. При этом вырабатываются этические нормы и правила деятельности организации на рынке.

Стратегия конкурентной рациональности - целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

   Компетенция – это фактор умений в различных областях, связанных с деятельностью предприятия, способность правильно определить цели деятельности и возможность на практике реализовать наиболее эффективным способом основные управленческие функции, такие как организация, планирование, координация, мотивация, анализ и контроль.
   Качество деятельности – категория, отражающая степень достижения социальных и экономических целей деятельности, степень удовлетворения потребности в фармацевтической помощи.

Рис. 1. Факторы конкурентоспособности, объединенные в правило "ТРИ К".

Рис. 2. Факторы конкурентноспособности объединенные в правило "Три Т"


   Правило определяет основные требования обеспечения конкурентоспособности товаров на рынке, которые включают потребительские и стоимостные характеристики самого товара, квалификацию и количество труда, затраченного на его производство или реализацию, и творчество (искусство), проявленное при этом. Два лепестка трилистника "труд" и "творчество" касаются непосредственно персонала организации. И это не случайно, в одном из сформулированных нами законов конкуренции определено, что при прочих равных условиях кадры – главный критерий конкурентоспособности организации.
   Таким образом, конкурентоспособность организации – это комплекс взаимосвязанных характеристик, от эффективности реализации каждой из которых зависит благополучие организации в целом и каждого члена коллектива.
   Каковы же основные критерии эффективности деятельности?
   1. Социальный (маркетинговый) критерий – степень удовлетворения потребителей.
   2. Экономический критерий – рентабельность деятельности.
   При этом вполне очевидно, что в основе достижения и 1-го, и 2-го эффекта лежит товарная политика аптечной организации.
   Философия формирования товарного ассортимента означает, что эта проблема всегда должна быть в центре внимания сотрудников аптеки, вызывая размышления над вопросами: что? сколько? когда? для кого? Ответы на эти вопросы зависят от местоположения аптечной организации, обслуживаемых сегментов потребителей и др., т.е. они индивидуальны.
   При этом важно знать:
   – побудительные мотивы потребления фармацевтических и парафармацевтических товаров (физиологические, безопасность, уважение и самоуважение);
   – активные критерии выбора товаров (табл. 1).
   Вы всегда должны помнить: товар – не роскошь, а средство удовлетворения потребностей и достижения финансового результата.

Таблица 1. Критерии выбора фармацевтических и парафармацевтических товаров

Показатели внешнего формирования

Потребительские параметры

долговременные

краткосрочные

показатели качества

экономические показатели

жесткие

мягкие

Тенденции развития экономики
Тенденции развития
фармацевтического рынка
Устойчивые связи в структуре потребления
Интенсивность конкуренции

Реклама
Наличие в ассортименте
Другие

Эффективность
Побочные эффекты
Противопоказания
Срок годности
Способ введения
Лекарственная форма
Дозировка
Спектр действия

Упаковка
Торговая марка
Фирма-изготовитель
Предпочтения

Ценовая доступность
Удельный вес в
бюджете потребителя
Способ оплаты
Фактор времени
Затраты на использование (введение)
Заменяемость

Таблица 2. Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень

Расположение товара

Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж

Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние

I

На уровне глаз

-

-

II

На уровне рук

На I уровень

От уровня рук к уровню глаз - 63%

III

На уровне ног

На I уровень

От уровня пола к уровню глаз - 78%

   

На II уровень

От уровня пола к уровню рук -34 %

Эти данные особенно актуальны для аптечных организаций, использующих торговые залы с системой самообслуживания.

Точка безубыточности – это такая выручка от реализации, при которой организация уже не имеет убытков, но еще не имеет и прибыли

 


Рис. 3. Структура продажи средств от простуды на губах в стоимостном (А) и натуральном показателях (Б).

A.

Б.

"Зовиракс" – 46%

"Зовиракс" – 32%

ацикловир-АЗТ – 8%

ацикловир-АЗТ – 11%

прочие средства – 17%

прочие средства – 22%

ацикловир-Акри – 24%

ацикловир-Акри – 27%

алпизарин – 5%

алпизарин – 8%


   Многие руководители аптечных организаций знают, как непросто работать на отечественном рынке с оригинальными лекарственными препаратами, так как они не всегда доступны по цене для потребителя. Но отказ от работы с такими лекарственными средствами – это не только экономические потери для самой организации, но и для потребителя. В качестве примера приведу хорошо мне знакомый крем от "простуды на губах" "Зовиракс", хотя приведенные ниже причины потерь и, следовательно, снижения прибыли аптечной организации справедливы для всех препаратов – лидеров рынка.
   Даже краткосрочное отсутствие в ассортименте аптечной организации препаратов – лидеров продаж приводит к значительным потерям, как прямым, так и косвенным.
   По данным независимых исследовательских компаний, "Зовиракс" занимает наибольшую долю рынка средств от "простуды на губах" как в стоимостном выражении (более 46% в долларах США), так и в натуральных показателях (более 32% в реализуемых упаковках) (рис. 3).

Мерчендайзинг – совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи.
Мерчендайзинг – ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационных материалов на полках и витринах.

   Анализ обращаемости, проведенный в ряде аптек, показал, что средняя реализация "Зовиракса" составляла 24 упаковки в месяц или 1 упаковка в день, при 6-дневной рабочей неделе. Интервалы между поставками – 5–9 дней, средний размер заказа – 5–7 упаковок. Ряд аптек использовали практику заказа "Зовиракса" лишь в тот момент, когда остаток равнялся нулю, что приводило каждый раз к отсутствию препарата в течение 1–2 дней (общее время дефектуры в среднем составило 8 дней, разброс – 5–10 дней). Таким образом, прямые потери объема реализации в этих аптеках составили от 625 до 1250 руб. в месяц (при средней розничной стоимости упаковки "Зовиракса" 125 руб.), снижение валового дохода – от 125 до 250 руб. (при средней величине торговой наценки 25%). Эти потери значительно увеличиваются при росте интенсивности спроса на "Зовиракс". Косвенными потерями стало разочарование покупателей, не получивших тот препарат, за которым они обратились, и вынужденных приобрести его в конкурентной аптеке.

Товарная политика – это философия и основные направления формирования ассортимента организации.

   Поэтому в ассортименте аптечной организации должны быть ежедневно в наличии препараты – лидеры фармакотерапевтических групп. Соблюдение этого принципа свидетельствует об уровне оказания фармацевтической помощи и о том, что вы всегда готовы предложить своему потребителю самое лучшее.
   В связи с этим наиболее успешные аптечные организации и быстроразвивающиеся сети считают приоритетной задачей постоянное наличие лидеров категорий в ассортименте.
   Социологический опрос, проведенный среди потребителей препаратов безрецептурного отпуска, показал, что главный для них критерий выбора препарата – его качество, далее следовали рекомендации специалистов и цена. Поэтому замена в ассортименте наиболее эффективного "Зовиракса" на менее эффективные дженерики противоречила бы интересам потребителя.
  
 Труд фармацевтического работника при реализации лекарственных препаратов в настоящее время наполнился новым содержанием. Потребитель надеется на активную информационную поддержку специалиста, так как грамотная консультация со стороны провизора или фармацевта предоставляет потребителю право обоснованного выбора наиболее эффективного средства, улучшая тем самым качество жизни.
   Опрос работников первого стола, проведенный журналом "Консилиум Провизорум" показал, что более 85% респондентов часто оказывают консультации по поводу средств от "простуды на губах". Изучение характера консультаций показало, что многие работники первого стола в первую очередь рекомендуют дженерики ацикловира даже при наличии "Зовиракса" в аптеке. Анализ психологических основ такого поведения выявил три причины:
   – ошибочное мнение об идентичности эффективности "Зовиракса" и дженериков;
   – нарушение суверенитета выбора препарата потребителем. Фармацевтический работник заранее делает за потребителя вывод, что препарат дорог и посетитель его не купит, а следовательно, и не тратит свои усилия на информацию о преимуществах оригинального препарата перед дженериками;
   – недостаточная информация по фармакоэкономическому анализу оригинальных препаратов.
   Очевидно, что для оказания грамотной консультации работник первого стола должен наконец преодолеть стереотипы в мышлении – "дорого – значит, не купят". Всегда умейте объяснить – "почему дорого или дороже?". Вы же специалисты и понимаете, что новые эффективные препараты не могут быть дешевыми.
   Например, преимущества "Зовиракса" с точки зрения фармакоэкономического аспекта затраты-эффективность выражаются в более высокой концентрации ацикловира в пораженных участках кожи, что обеспечивает более высокую эффективность, в быстрой всасываемости, а значит, быстром начале действия препарата, в максимально быстром достижении результата – значит, сокращении срока лечения и уменьшении количества препарата на курс лечения. Даже такая мелочь, как удобный футляр для хранения препарата, имеет значение.
   Вы никогда не задумывались, почему реклама, несмотря на то что многие ее ругают, стимулирует продажи? А все очень просто – реклама дает возможность потребителю получить информацию, на которой и базируется решение о покупке. Дайте потребителю информацию об имеющихся препаратах, а он сам решит, чему отдать предпочтение – качеству или цене. Вы убедитесь, что качество перевесит. Я уже не говорю о том, что продажа дорогих оригинальных препаратов позволяет аптечной организации быстрее достигать точки безубыточности (порога рентабельности).
   А прибыльная аптечная организация может позволить себе очень многое: не только проводить модернизацию, расширяться, поощрять персонал, но и, помня о своей миссии поддержания здоровья, оказывать адресную помощь социально незащищенным клиентам аптеки, предоставлять скидки постоянным посетителям и т.п.
   Творчество, проявленное каждым сотрудником в процессе трудовой деятельности, в значительной мере определяет результативность. При обращении за безрецептурными лекарственными препаратами лишь 33% покупателей имеют строгую установку на приобретение конкретного товара. Остальное большинство (67%) руководствуется симптомами, желая приобрести что-нибудь от головной боли, температуры, насморка, кашля и т.д. В данном случае результаты покупки будут полностью зависеть от фармацевтического работника.
   Кроме того, имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины аптек в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии/отсутствии. Поэтому, возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Плохой мерчендайзинг значительно снижает прибыль аптеки. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа
от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).
   Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, так как значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:
   - не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);
   - учитывать цветовое сочетание упаковок товара;
   - уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж.
   По мнению Ж.Шандезона и А.Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).



В начало
/media/provisor/01_04/5.shtml :: Sunday, 09-Dec-2001 11:40:07 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster