Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 2/N 1/2002 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Рекламная политика аптечного предприятия


Т.Н. Пучина, к.ф.н., доцент кафедры ОЭФ СПбГХФА,Е.В. Койвистолайнен,провизор 000 'ПрофитМед СПб'


  В условиях плановой экономической системы реклама была бесполезна потребителю – ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Таким образом, у покупателя не было выбора, что купить, а стояла проблема – где достать. Не нужна была реклама и производителю – государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене независимо от его популярности на рынке.
   При новой экономической политике нашей страны, когда появилось множество различных товаров и услуг, реклама просто необходима, чтобы
потребитель мог разобраться или просто узнать об их наличии. И избитая фраза “Реклама – двигатель торговли” на самом деле достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы – передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей.
   Среди множества определений рекламы хотелось бы остановиться на двух.
   “Это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” – рабочее определение рекламы.
   “Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к вышеперечисленному и способствовать реализации товаров, услуг и идей” – Федеральный закон “О рекламе” 108-ФЗ от 18.07.95 г.
   Среди основных целей рекламы можно выделить следующие:
   1. Формирование у потребителя определенного
уровня знаний о данном товаре, услуге.
   2. Формирование определенного образа фирмы.
   3. Формирование потребности в данном товаре.
   4. Формирование благожелательного отношения к фирме.
   5. Побуждение потребителя обратится к данной фирме.
   6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
   7. Стимулирование сбыта.
   8. Ускорение товарооборота.
   9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем и постоянным клиентом фирмы.
   Реклама также оказывает существенное влияние на цену товара. Формирование цены зависит от рыночного спроса, производственных и сбытовых затрат, конкуренции и корпоративных целей компании, а также доходов и вкусов покупателей, законов правительства и наличия сырья.
   В Российской
Федерации реклама регламентирована “Законом о рекламе” от 18.07.95 г. № 108-ФЗ и специальным Указом Президента № 116 “О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы” (1995). Эти документы определяют лишь основные принципы и нормы рекламы. Кроме того, Федеральный Закон о Лекарственных Средствах per. № 86-ФЗ от 22.06.98 г., принятый Государственной Думой 5.06.98 г. и одобренный Советом Федерации 10.02.98 г., в котором изложены основные рекомендации по рекламе лекарственных средств.

Рис. 1. Средства рекламы, используемые аптеками

Рис. 2. Использование аптеками различных видов витрин.

Рис. 3. Анализ проведения “сезонной” рекламы  в аптечных предприятиях.

Рис. 4. Данные опроса о влиянии рекламы на спрос лекарственных средств.

 

Рис. 5. Распределение спроса у жителей Санкт-Петербурга на информацию о возможности получения медицинской и фармацевтической помощи.

Рис. 6. Степень доверия жителей Санкт-Петербурга к имеющимся источникам информации о фармацевтических услугах.


   В настоящее время фармация является одним из наиболее растущих секторов рынка. По мнению экспертов Межрегиональной Медицинской Компании, сегодня в Санкт-Петербурге с той или иной активностью действуют более 600 поставщиков фармацевтической продукции. Более 70% из них – это многопрофильные фирмы, действующие как посредники в лекарственном бизнесе. Не более 100–150 фирм возникли и действуют как специализированные фирмы. Однако отчетливо прослеживается тенденция концентрации объема продаж фармацевтических товаров в тех регионах, где сложилась развитая рыночная система и достигнут высокий жизненный уровень населения. Так, на долю развитых государств (США, Япония и страны Западной Европы) приходится 81% мирового объема реализации медикаментов.
   Маркетинг фармацевтического предприятия имеет свои особенности:
   1. Функционирование рынка лекарственных средств определяется его нормированием на государственном уровне. Право прописывания, изготовления, контроля качества, отпуска и правила реализации лекарственных средств определяется множеством приказов, постановлений и ин-струкций. Регистрация нового лекарственного средства в той или иной стране – это сложнейшая и строжайше регламентированная процедура. При этом разрешение к применению лекарства в одной стране не означает, как правило, возможность применения его в других странах.
   2. На фармацевтическом рынке реализуются прописываемые лекарственные средства, которые могут быть получены потребителем только после назначения или рекомендации врача.
   3. Информация о товаре должна быть направлена не столько на непосредственного потребителя, сколько на медицинского и фармацевтического работника,
   4. Существуют ограничения на рекламу лекарственных средств и изделий медицинского назначения в средствах массовой информации.
   В законе РФ “О рекламе” указано, что реклама ЛС, ИМН и медтехники при отсутствии разрешения на их производство и реализацию, а также реклама методов лечения, диагностики, профилактики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг,
выдаваемого Федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе в случаях получения патентов на изобретение в указанной области. Реклама ЛС, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама ИМН и медтехники, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Вся рекламируемая продукция должна подвергаться обязательной сертификации.
   Среди факторов, влияющих на ценообразование лекарственных средств, можно выделить функции спроса, предложения и функции среды. Реклама может оказывать влияние на первых 2 уровнях. Функция среды будет определять качество рекламной продукции.   

Функция спроса
   
Спрос формирует посредник-врач. Поэтому реклама влияет на количество врачей, выписывающих тот или иной препарат, а также на их предпочтения. Также это количество больных в целом и сегментирование их; традиции потребления.   

Функция предложения
   
Количество и ассортимент лекарственных конкурирующих препаратов-аналогов, а также количество конкурентов-производителей. На этом уровне роль рекламы весьма значительна. Прежде всего следует отметить упаковку товара, его качество, как зарекомендовала себя фирма на рынке, т.е. имиджевая реклама.
   Целью настоящей статьи являлось изучение состояния организации рекламы в Санкт-Петербурге и рекламной компании фармацевтических товаров в частности, а также исследование рекламной политики аптечного предприятия на примере 110 аптек города, имеющих различную форму собственности. В связи с этим были поставлены следующие задачи:
   - изучение информированности населения о медицинских и фармацевтических услугах;
   - изучение видов и средств рекламы, используемых в аптечных предприятиях;
   - эффективность рекламы и ее влияние на спрос лекарственных средств;
   - исследование “сезонного” характера рекламы.
   Образ современной аптеки складывается в нашем понимании из: вывески, названия, оформления витрин и торгового зала, информации о наличии товара, чистоты на прилегающей территории и удобного подъезда, приемлемого уровня цен и хорошего обслуживания.
   1. Рекламная политика зависит от того, где располагается аптека, кто ее постоянные клиенты. Заключается в создании имиджа аптеки, приемов оформления.
   2. Рекламная стратегияоблик аптеки в рекламной
кампании, возможность использования различных видов рекламы.
   3. Рекламная тактика – на чем акцентировать рекламу, как и сколько давать объявлений, какого объема, как часто менять оформление витрин. Основными средствами рекламы, доступными аптеке на сегодняшний день, являются: печатная реклама (как правило, проспекты, плакаты, буклеты, т.е. прямая почтовая реклама), реклама на месте продажи, стенды и устная форма рекламы, появившаяся сравнительно недавно. Реже специальные печатные издания – платные и бесплатные, а также внутренняя радиотрансляция и показ рекламных роликов в торговом зале (рис. 1).
   Под устной формой рекламы подразумевается непосредственное общение покупателя с квалифицированным специалистом, который может совмещать информационную работу
с должностью рекламного агента и продавца. С этой целью в торговом зале оборудовано специальное место в зоне внимания посетителей, где они могут ознакомиться с образцами продукции той или иной фирмы и получить консультацию по интересующему вопросу.
   По данным диаграммы видно, что прямая почтовая реклама имеется в каждой из анализируемых аптек, стендовую информацию содержат 50% , периодическую прессу в виде бесплатных газет – 28%, прямая теле- и радиотрансляция доступна 14% аптек и только при коммерческой
форме собственности, устная форма рекламы ведется в 78% ап-тек, при этом рекламируют в основном товары импортного производства и доля зарубежных препаратов составляет более 70% ассортимента аптеки.
   Теперь кратко досмотрим эти формы рекламы.

Стенды и информационные листки
   
Дополнительную информацию покупатель может получить через стенды и информационные листки, вывешенные в торговом зале или вблизи прилавка. Информация носит санитарно-просветительный и справочный характер с элементами рекламы. Информационные листки представляют собой краткий анонс препарата с указанием его стоимости.
   Некоторые аптеки в производственном отделе имеют стенд для рекламы экстемпоральных лекарств и внутриаптечной заготовки. Наиболее полные сведения о препарате дают листки
-вкладыши на препарат, аннотации, проспекты. В них указываются описание, химическая формула, применение, дозировка, показания к применению, противопоказания, побочные эффекты, условия хранения и др.   

Прямая почтовая реклама
   
Прямая почтовая реклама охватывает все формы печатной рекламы, доставляемые по принципу “в каждую дверь”, чаще всего совмещается с устной рекламой.
   С этой целью многие аптеки оснащают торговый зал специальными столиками, открытыми шкафчиками, на которых разложены красочные, привлекающие внимание проспекты. Посетители могут ознакомиться с ними на месте, а при необходимости, забрать с собой. В этом большую помощь аптекам оказывают поставщики, снабжая коробки с товаром достаточным количеством вкладышей.
   Наиболее часто используемые виды и формы почтовой рекламы:
   1. Буклеты – рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками и фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы и ее продукта.
   2. Проспекты – по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием фотографий и диаграмм.
   3. Каталоги – справочники, содержащие перечень товаров, описание и фотографии.
   4. Прайс-листы.
   5. Приглашения.
   6. Плакаты – настенные рекламные средства больших размеров.

   7. Рекламный листок – несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре и представляет собой страницу стандартного формата с текстом на одной стороне или обеих.
   К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих информацию о рекламодателе, профессиональные выставки и ярмарки, справочники и “желтые страницы”, рекламные образцы.
   Фирмы-производители подают в аптеки, представляющие собой СП, графики своих рекламных кампаний на TV, радио, в метро и прессе, а также сообщают о времени проведения конференций, форумов, выставок. Все эти сведения поступают на начало года и способствуют согласованной работе производителей и реализующего звена.
   Основными видами рекламы на месте продажи являются вывески, витрины, оформление стен торгового зала. Витрина как наглядное средство для аптеки имеет наибольшее значение: она и рекламирует товар, и информирует о его стоимости, и дает представление о фармакологическом действии.   

Классификация витрин
   По товарному признаку:

   – узкоспециализированные – выставлены препараты, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект;
   – специализированные – демонстрируются препараты, действующие на один орган с различными эффектами действия;
   – смешанные – содержат все имеющиеся группы лекарственных средств и предметы санитарии, гигиены и др.;
   – комбинированные – включают лекарственные средства, относящиеся к нескольким фармакологическим группам;
   – специализированные – демонстрируют предметы санитарии и гигиены, а также парафармацевтическую продукцию
.
   По месту размещения:
   – фасадные;
   – наружные (уличные);
   – внутриаптечные;
   – демонстрационные (стенные шкафы) и торговые.
   Среди требований, предъявляемых к витринам аптек, основными являются:
   1 – должна периодически изменяться композиция, вноситься вновь поступившие товары. Информационный текст должен быть научно обоснован и оригинален;
   2 – при размещении в витрине аптечных товаров не следует их располагать в одной плоскости, необходимо использовать высоту и ширину витрины;
   3 – поддерживать в витрине безупречную чистоту;
   4 – должен быть найден удобный осветительный эффект;
   5 – витрина должна отражать характерную специфичность выставляемого товара;
   6 – все товары должны сопровождаться этикеткой и ценой и создавать композицию, приятную для глаз, одного ЛС выставляется не более 4–6 упаковок при небольшом размере упаковки и в единичном экземпляре – при большом. Все товары должны быть в достаточном количестве;
   7 – в витрине не должно быть очень большого количества товаров.
 
  В целом витрины аптек соответствуют предъявляемым к ним требованиям, а главным недостатком является перегруженность их товарами – аптека пытается выставить как можно больше из своего ассортимента на как можно меньшей площади, и не все аптеки имеют возможность снаб-жать товары этикетками и ценниками, выполненными печатным способом, а нарисованные по трафарету выглядят менее привлекательно.
   Анализ использования аптеками различных видов витрин показал, что узкоспециализированные витрины составляют 42%, специализированные, комбинированные и смешанные – по 67% от общего числа имеющихся в аптеках. Оконные витрины имеются только в 25% аптек, торго-вые – в 92%, а стенные шкафы – в 75% исследуемых аптек (рис. 2).
   Для повышения товарооборота и улучшения качества оказываемой фармацевтической помощи аптечные предприятия ведут “сезонную” рекламу. Исследования показали, что она имеется только в 42,8% аптек, при этом только 28% выделяют для этих целей специальные витрины и организуют “горячие” точки в торговом зале по продаже таких средств. В остальных аптеках такой вид рекламы либо отсутствует, либо ведется в устной форме. Также было установлено, что среди аптек, где реклама носит “сезонный” характер, только 28,5% коммерческих (рис. 3).
   Основным критерием расширения ассортимента является спрос покупателей, который до последнего времени зависел от стоимости препарата.
   С этой целью нами был проведен опрос о влиянии рекламы на спрос фармацевтических товаров среди посетителей аптек и специалистов (заведующих аптек и заместителей заведующих), который показал, что:
   1. Покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации 11,8% и 20% соответственно.
   2. Советуются с врачом или человеком, уже пользовавшимся этим средством, а после этого покупают 29,4% и 28%.
   3. Вообще не обращают на рекламу внимания 41,2% и 24%.
   4. Затруднились ответить 17,6% и 28% (рис. 4).
   При этом молодежь предпочитает покупать сопутствующие товары и парафармацевтическую продукцию и сразу после рекламы. Пожилые посетители, приходя в аптеку и убедившись, что рекламируемое средство очень дорого, как правило, не покупают его. Люди среднего возраста приобретают лекарственные препараты в основном по рекомендации врачей.
   В ходе исследований также было установлено, что, несмотря на достаточно широкую рекламную компанию, жители Санкт-Петербурга, при различного рода опросах, высказывают претензии к уровню оказания медицинской и фармацевтической помощи (рис. 5).
   Это связано прежде всего с тем, что рекламная деятельность на российском рынке носит достаточно хаотичный характер – нужно просмотреть множество источников рекламной информации, достоверность которой, в большинстве случаев, вызывает сомнение (рис. 6).
   Следовательно, необходимо шире вести диалоги с покупателями, извещая их о новых поступивших на рынок средствах, об их действии и цене, так как для многих при нынешней экономической ситуации этот фактор является определяющим при выборе лекарственного препарата.
   На основании изложенного выше можно сделать следующие выводы:
   1. Отмечена недостаточная информация о фармацевтических и медицинских услугах, что связано прежде всего с практически полным отсутствием на сегодняшний день диалога между фармацевтическим и медицинским работником, что приводит к дезориентированности покупателей.
   2.
Установлено, что среди видов и форм рекламы преобладают прямая почтовая реклама, реклама на месте продажи (витрины и стенды), а также устная реклама, которую ведут представители фирм.
   3. Выявлено, что в рекламной деятельности многих аптек не учитывается ряд существенных факторов:
   – оформление витрин не соответствует требованиям эстетики, часто отсутствует нужная для покупателя информация. Торговый зал, как правило, не оборудован для отдыха посетителей. Очень не многие аптеки имеют наружные витрины и привлекательный для посетителей вход. Не все аптеки оснащены и внутриаптечными стенными шкафа-ми, либо они расположены вне зоны внимания покупателей. В основном весь товар размещен в торговой витрине, где разложен он несистематически и неравномерно – товар
располагается в одной плоскости и в большом количестве;
   – основными объектами рекламы являются препараты импортного производства, которые имеют яркое, привлекающее внимание оформление. Отечественные препараты, ассортимент которых в аптеках очень невелик, не рекламируется вообще.
   4. Исследования показали, что “сезонная” реклама ведется недостаточно, в аптеках с коммерческой формой собственности она практически отсутствует.
   5. Отмечено незначительное влияние рекламы на спрос фармтоваров, покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации менее четверти из опрошенных посетителей аптек. Спрос по-прежнему определяется стоимостью средства и назначением врача.
   В заключение хотелось бы дать некоторые рекомендации по рекламной политике аптечных предприятий:
   – более полно использовать пространство торгового зала, оконные витрины, межоконные пространства – сделать аптеку снаружи более привлекательной. Шире использовать средства рекламы с печатной информацией и яркой цветовой гаммой;
   – обязательно вести “сезонную рекламу” различных профилактических средств – вывесить при входе или около прилавка плакаты, информирующие о таких средствах, своевременно размещать их в отсеках оконных и торговых витрин. Разработать график рекламной кампании с учетом времени года;
   – так как у населения бытует мнение “свое всегда лучше”, по мере возможности закупать отечественные препараты. Интересен опыт в этой области некоторых аптек – в их ассортименте имеются аналоги лекарственных средств, произведенные разными фирмами, в том числе и отечественными, существенно различающиеся по цене. Поэтому любой товар находит своего покупателя. В настоящее непростое послекризисное время такая реклама особенно необходима, для того чтобы на всех уровнях поддерживать российского производителя и фармацевтический рынок России в целом;
   – увеличивать число специализированных витрин и уменьшать количество смешанных и комбинированных. Использовать весь объем витрины, применяя для этого различные конструкции, заполнять их более равномерно и обязательно снабжать информационным текстом, указателями с обозначением группы, этикетками и ценниками. По возможности закупать трехступенчатые витрины, выполненные из стекла и зеркал. Сделать композицию более продуманной, приятной для глаз, использовать дополнительное освещение.
   Приведем несколько конкретных рекомендаций.   

План оформления витрины
   1. Товар

   План составляют с перечнем товаров, которые собираются выставлять, определяют основные приоритеты среди товаров.
   2. Способ
   Способ размещения (полки, подставки), а также необходимые декоративные и вспомогательные элементы.
   3. Цвет
   Важен основной фон, сочетание цветов упаковок, товара и декоративных элементов.
   Следует избегать как монотонности, так и использования в одной витрине большого количества цветов. Желательна композиция из 2–3 цветов, близких или сочетающихся друг с другом. Фон также играет не последнюю роль. Темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые – на темном. Обычно принято делать фон нейтральным, неярким, чтобы привлечь внимание к выставленному товару, но при небольшой витрине для привлечения внимания можно сделать фон очень ярким, разместив на нем товар или декоративный элемент более спокойных цветов.
   4. План
   Рисуется примерный план размещения тех или иных элементов, проставляются размеры (от стены до товара, от одного товара до другого и т.п.). Желательно составлять план размещения экспозиции в нескольких вариантах и с различных точек зрения (с улицы и из зала). При планиро-вании лучше выполнить эскиз
.
   5. Свет
   
Необходимо учесть естественное освещение и освещение в вечернее время; где и как размещены светильники. Освещение может быть цветным (надо учитывать возможное изменение цвета выставляемого товара в таком освещении). При планировании оформления витрин следует обратить внимание на:
   – круг покупателей, их запросы, привычки и др.;
   – архитектуру здания и витрин;
   – особенности товара;
   – стиль оформления ближайших витрин других магазинов.
   Важно не перегружать композицию чрезмерным количеством элементов. Необходимо помнить, что мимо витрин походят, следовательно, время на восприятие всех деталей очень небольшое.
   Для того чтобы учесть некоторые факторы, рассчитать период оформления витрин, необходимо знать место аптеки в городе:
  
 – есть зоны, где прохожих довольно мало, поэтому переоформление витрин можно делать реже, так как они не успеют примелькаться;
   – некоторый ассортимент товаров не подвергается сезонным изменениям и нуждается в более редкой смене образцов на витрине;
 
  – в витринах, расположенных на южной стороне улицы, многие товары могут быстро выгореть, потерять внешний вид, поэтому они будут нуждаться в более частой замене, то же касается сильно загрязненных и запыленных улиц.   

Особенности оформления демонстрационных витрин (находятся в торговом зале)
   
Они предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных их модификаций, цветовой гаммой. Могут быть открытыми со всех сторон или частично закрытыми, с дополнительной подсветкой или без нее.
   В демонстрационных витринах может выставляться товар именно для удобства ознакомления с ним, возможностью рассмотреть его с наименьшего расстояния со всех сторон. Часто эти витрины используют для показа перспективного товара, еще не поступившего в продажу. В этом случае в витрине размещают таблички с указанием срока поступления товара в продажу.   

Торговые витрины
   
В зависимости от принципа торговли могут располагаться по всему залу или в секции перед или вокруг продавца. Товар должен хорошо обозреваться покупателями, обязательно должен быть снабжен ценниками, а для более сложной продукции – описанием с необходимыми характеристиками. Наиболее активно покупатели воспринимают те товары, которые располагаются на уровне глаз и рук.   

Ценники, наклейки, ярлыки
   
Ценники призваны информировать покупателя о цене на данный товар. Ценники можно разделить на:
   – прикрепленные непосредственно к товару производителем (этикетки с маркой производителя);
   – прикрепленные продавцом;
   – размещенные рядом с товаром на витрине.
   Этикетки с маркой изготовителя служат еще и для ориентации покупателя среди продукции, при поиске вещи, произведенной именно данным предприятием, служат определением качества.
   Товарные ярлыки – на них
производитель обычно излагает сведения о свойствах товара, его употреблении.
   Наклейки могут выполнять практически те же функции, что и ценники, основное отличие в том, что они наклеиваются на упаковку.

Объемные конструкции
   
На них размещают указатели расположения секций, нахождение товара, иногда изображается сам товар. Они должны являться продолжением оформления, составлять некое единство.
   Предлагаем:
   – сделать распечатку ассортимента аптеки с указанием цен, что существенно поможет покупателям ориентироваться в товарах при переполненных витринах;
   – ввести некоторые (сезонные и др.) скидки для привлечения населения, а также систему заказов отсутствующих средств по требованию покупателя;
   – несмотря на то что многие средства рекламы аптеке не доступны, можно сделать рекламу более интересной, чтобы рекламный характер был явно выражен, а продукт однозначно представлен как лекарственный. Более широко рекламировать вновь поступающие товары, тем более что в этом заинтересованы сами поставщики;
   
вызывает опасение тенденция наших аптек для увеличения прибыли все более и более походить на супермаркеты США, где можно приобрести и ЛС для улучшения мозгового кровообращения, и тут же стиральный порошок или духи. “Покупатель – это кошелек, и наша задача заставить его выложить от 5 до 5000 рублей” – такой лозунг бытует у многих заведующих, но здесь надо знать меру и не увлекаться продажей парафармацевтической продукции;
   – следует вести полнее информационную работу среди медицинских работников, проводить собрания в ЛПУ не реже одного раза в неделю, что позволит шире оказывать фармакологическую помощь. Так, в ряде аптек открыты кабинеты, где ведут прием врачи-специалисты, которые консультируют и ориентируют посетителей в “море” лекар-ственных препаратов.
Поэтому было бы целесообразно восстановить должность провизора-информатора в штате аптеки, или даже организовать кабинет по информационной работе, что позволило бы усовершенствовать организацию рекламной деятельности аптеки, повысить ее рейтинг и увеличить товарооборот;
   – посетители аптек не располагают достаточной информацией о медицинских и фармацевтических услугах. Это связано с практически полным отсутствием на сегодняшний день диалога между фармацевтическим и медицинским работником, что приводит к дезориентированности покупателей, поэтому они не получают квалифицирован-ной медицинской и фармакологической помощи;
   – среди видов и форм рекламы преобладают прямая почтовая реклама, реклама на месте продажи (витрины и стенды), а также устная реклама, которую ведут представители фирм.
   В рекламной деятельности многих аптек не учитывается ряд существенных факторов:
   – оформление витрин не соответствует требованиям эстетики, отсутствует нужная для покупателя информация. Очень редко аптеки имеют наружные витрины и привлекательный для посетителей вход.
   Дадим несколько практических советов.   

Вывески и указатели
   
Вывеска – элемент наружной рекламы, обычно содержит название магазина, указание на его вид собственности, профиль его деятельности. Сейчас принято на вывесках помещать и изображение товарного знака. Изготовление и форма вывесок регламентированы, вывески регистрируют (как и товарные знаки), соответствующим образом оформляют, за их использование взимается арендная плата. Также используют указатели, которые размещают вблизи магазина, на остановках и в местах скопления людей.
   Указатели могут нести несколько функций:
   – сообщать адрес магазина;
   – направление движения;
   – информацию об ассортименте товаров;
   – информацию о новых товарах и др.
   Основными объектами рекламы являются препараты импортного производства, которые имеют яркое, привлекающее внимание оформление, и фирмы отпускают средства на их рекламу. Отечественные препараты, ассортимент которых в аптеках невелик, не рекламируется вообще.
   Недостаточно ведется <сезонная реклама>. В аптеках с коммерческой формой собственности она практически отсутствует.
   Влияние рекламы на спрос фармтоваров невелико: покупают и лечатся согласно рекламе менее четверти из опрошенных посетителей аптек. В основном это молодежь, приобретающая парафармацевтическую продукцию. Спрос же по-прежнему определяется стоимостью средства и рекомендацией врача.



В начало
/media/provisor/02_01/7.shtml :: Wednesday, 27-Mar-2002 20:41:08 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster