Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 03/N 4/2003 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПЕРВОСТОЛЬНИКА

Борьба за кошелек Основы маркетинга фармацевтических товаров


Т.Н. Пучинина, В.А. Моргунов

Кафедра организации и экономики фармации Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии

Большое значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается исследованиям рынка фармацевтических товаров, потребительского поведения, изучению предпочтений при выборе товара, факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Знания в этой области позволяют специалистам фармацевтических организаций максимально удовлетворять потребности населения в медикаментах и товарах медицинского назначения, а также создавать оптимальные условия обслуживания клиентов. Практическое внедрение результатов исследований дает возможность значительно увеличить прибыли фармацевтической фирмы или предприятия, именно эти практические мероприятия называют маркетингом.
Маркетинг позволяет произвести нужный товар, пробиться на рынок, обойдя конкурентов, выгодно продать, увеличить объемы продаж, “завоевать” кошелек потребителя.

Спрос на фармацевтическом рынке
   
Изучение потребностей людей – важнейшая задача маркетинга. Но только знания о потребностях мало. Не всякая потребность и не всякого человека может быть реализована. Предпринимателя должны интересовать не просто потребности, а те из них, которые могут быть реализованы покупательной способностью конкретных групп потребителей. Именно эти подкрепленные материальными возможностями покупателя потребности называются спросом.
   Спрос на фармацевтическом рынке определяется как количество лекарственных средств, других товаров аптечного ассортимента, фармацевтических услуг (в денежном выражении), которое требуется и может быть назначено или приобретено потребителями (промежуточными и конечными) за определенный период времени по определенной цене. Спрос – величина вполне определенная. Его можно изучить, подсчитать, прогнозировать и планировать. Потребительский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее – в свою прибыль. Это является одной из главных задач маркетинга.
   Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления лекарственных средств, являются следующие:

  Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути представляет собой денежное выражение потребностей.
   Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает наращивать выпуск необходимых товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.
   Динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого числа факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие “эластичность”. Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой. Руководителю фармацевтической фирмы необходимо знать, насколько изменится спрос под воздействием изменения дохода, цены и предложения.
   Товар – это и есть те предметы или услуги, которые нужны потенциальным потребителям, в которых они испытывают необходимость. И, что особенно важно для владельца товара, за которые люди готовы заплатить.
   Спрос покупателя реализуется через рынок. Под рынком понимается совокупность покупателей и продавцов товара как существующих, так и возможных. Фармацевтический рынок – это составная часть среды фармацевтического маркетинга, которая обеспечивает удовлетворение всех нужд и потребностей (как конечных, так и промежуточных) потребителей на всех ступенях оказания фармацевтической помощи. Рынок обеспечивает предпринимателя платой за его товар. Причем, в нормальных условиях, сумма оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую величину, называемую прибылью. Получение прибыли – цель предпринимательской деятельности.

Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. Отсюда основной закон маркетинга: определить потребность населения и удовлетворить ее, причем сделать это нужно лучше, чем конкуренты.

   Таким образом, маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя. Маркетинг, как и всякая сложная деятельность, не может осуществляться без управления. Управление маркетингом – это воздействие руководителя на объект достижения цели. А основным объектом воздействия является покупательский спрос. Для того чтобы научится управлять спросом, необходимо разобраться, какие виды спроса существуют на фармацевтическом рынке.
   Виды спроса:

  Кроме того, спрос может быть регулярным (например, на но-шпу) и нерегулярным (на ремантадин), растущим (на фамотидин) и падающим (на циметидин), недостаточным (на биологически активные добавки) и чрезмерным (на вакцины во время эпидемии). Особое место занимает нерациональный спрос – на товары вредные, опасные, аморальные (на сильнодействующие лекарственные средства). Наиболее простой случай – отсутствие спроса на данный товар (например, на противозмеиную сыворотку в районах Крайнего Севера). Существует также скрытый спрос, т. е. спрос пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен.
    Задачей предпринимателя и маркетолога является достижение полноценного спроса, т.е. такого, когда фармацевтическое предприятие удовлетворено своими прибылями.   

Комплекс маркетинга
   
Комплекс маркетинга, по определению, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части. Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние элементы.
   К внешним элементам комплекса маркетинга относят элементы окружения или внешней среды, а именно:
   1. Физическая среда
   - экология
   - природно-климатические факторы
   2. Политическая система
   - законодательство
   - правительственные учреждения
   - влиятельные группы населения
   3. Демографическая среда
   - пол
   - возраст
   - место проживания
   - семейный состав
   4. Социально-культурная среда
   - наличие постоянной работы
   - семейное положение
   - образование
   5. Конъюнктура рынка
   - постоянно действующая (можно прогнозировать)
   - непостоянно действующая (прогнозировать трудно)
   6. Конкуренты
   - функциональная конкуренция
   - видовая конкуренция
   - межфирменная конкуренция
   Внутренние элементы комплекса маркетинга
   1. Товар
   2. Инвестиции
   3. Цена
   4. Упаковка
   5. Реклама
   6. Форма продажи
   Внутренние элементы возможно и необходимо контролировать, а вот на внешние элементы повлиять трудно, а чаще всего невозможно.
   Различают также теоретический и конкретный практический комплексы маркетинга.
   В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
   Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.
   Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленная на оказание фармацевтической помощи, может быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия "маркетинг лекарственных препаратов", а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.
   Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах, в удобном для этого месте, в удобное время, по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие маркетингового комплекса.
   Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (т.е. спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.
   Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в "непопулярные" товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.
   Умение продать товар сейчас признается не менее важным, чем умение его произвести. Наиболее современным считается воздействие на спрос, определение потребностей рынка и преодоление конкурентов. Это и есть путь маркетинга. На этом пути маркетинг ставит перед собой четыре основные цели:
   1. Достижение максимально высокого уровня потребления. В этом случае целью фирмы является влияние на потребителя по принципу, чем больше спрос, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на ее товары.
   2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. Здесь целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя своей покупкой, т.е. фирма связывает свое благополучие с благополучием клиента.
   3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товаров. Чем большую свободу имеет потребитель в своем выборе, тем больше преуспевает фирма.
   4. Максимальное повышение качества жизни. Здесь фирма ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, необходимого количества, разнообразного ассортимента и доступности.

Управление маркетингом
   Управление маркетингом складывается из следующих этапов:

  Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении – маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимаются любые физические и юридические лица, проявляющие (или способные проявить) интерес к делам фирмы (предприятия) и оказывающие влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, государственные (муниципальные) учреждения, спонсоры, благотворительные организации и т. д.
   В систему маркетинга включаются следующие элементы:
   * Цели организации, прямо связанные с ее существованием в условиях самофинансирования.
   * Изделия, услуги, идеи, комплексы, соответственно подготовленные кадры и т. д., т. е. все то, что организация предлагает для обмена.
   * Избранные группы потребителей, на удовлетворение желаний и потребностей которых направлена деятельность фирмы (предприятия).
   * Промежуточные звенья, например фирмы-посредники.
   * Ограничения, которые накладывают окружающая среда, географические условия, демографические факторы, экономические условия, социальные факторы, правовая политика, политические силы и условия, технологические, научно-технический прогресс, конкуренция, климат, традиции, быт и культура.
   Система маркетинга включает в себя два основных вида деятельности – производственную и управленческую.
   Производственная деятельность заключается в подготовке производства, в собственно производственном процессе и в реализации продукции.
   Управленческая деятельность складывается из планирования, организации, контроля и регулирования, учета и анализа. Управление подразделяется на оперативное и экономическое.
   Оперативное управление отражает внутренние связи производственной системы и обеспечивает функционирование производственных процессов в определенном месте и в определенное время.
   Экономическое управление обеспечивает связи конкретной производственной системы с внешней средой (поставщики, потребители продукции и др.) и создает условия и возможности для производственного процесса. Экономическое управление в условиях рыночной экономики ориентируется по принципу, показанному на рисунке.
   Маркетинг ориентирует предприятие на получение максимально возможных доходов от производственной деятельности путем удовлетворения соответствующих потребностей избранной группы потребителей лучше, чем это делают конкуренты. При этом первично удовлетворение потребностей и вторичны доходы.
   Одним из важнейших среди методов и концепций маркетинга является определение потребностей потребителей, а тем самым и спроса на товары. Данное мероприятие производится при помощи маркетинговых исследований.
   Маркетинговые исследования – это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг.
   Обобщенная схема маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

    Программа маркетинговых исследований включает значительный объем исследований внешней среды (социальные, технологические, экономические, политические факторы), внешнего рыночного окружения (рынки, конкуренты, потребители), собственной деятельности (товар, цена, продвижение товара, реклама). В ходе маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные, после обработки которых получают необходимую информацию для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями.    

Анализ и сегментация рынка
   
После определения корпоративной стратегии, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.
   Анализ рынка состоит из двух основных направлений — анализ окружающей среды и анализ конкурентов.
   Анализ окружающей среды
   Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Количественный анализ
   
Для проведения количественного анализа чаще всего используется исторический анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри компании, либо с использованием внешних баз данных.
   Для создания полной картины фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные, парацетамолсодержащие лекарственные препараты и т. п.) и в заключение – объем реализации отдельных лекарственных препаратов компаний – основных игроков на рынке ("Панадол", "Аспирин", "Эффералган"). Только анализ этих трех уровней позволяет сделать полную оценку динамики рынка.
   Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно провести оценку объема реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это позволяет понять предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.
   Качественный анализ
   Помимо количественных характеристик рынка очень важным является оценка его качественных характеристик. Только в случае полного понимания нужд потребителей (врачей, фармацевтов, конечных потребителей) компания может понять мотивы поведения потребителей.
   Следует определить, что является основной движущей силой, влияющей на продвижение лекарственных препаратов:

   Определение основной движущей силы является решающим для формирования правильной маркетинговой стратегии, поскольку маркетинговая техника продвижения лекарственных препаратов кардинально отличается в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

Анализ конкурентов
   Количественный анализ
   
Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).
   В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель — доля в мероприятиях по продвижению. Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата по отношению к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.
   Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения по сравнению со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.
   Качественный анализ
   
Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.
   Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.
   Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения. Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование "потребление – отношение". По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование "назначение — отношение". Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок.
   После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка.   

Сегментация
   
Сегментация рынка – это разделение общества или предлагаемого товара на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта). Сегментация имеет большое значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков борьбы с основными конкурентами за освоение конкретного рынка.
    Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей.
   Сегментация по группам потребителей
   
Сегментация проводится с использованием различных критериев:

  Для предприятия факторами сегментации рынка являются:

  В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

Товарная сегментация
   
За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации ВОЗ. К основным терапевтическим группам, используемым в классификации IMS, относятся (первый уровень классификации):

   Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.
   Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Так, например, для лечения гипертонической болезни (повышенного артериального давления) можно осуществлять выбор между блокаторами бета-адренорецепторов, ингибиторами ангиотензинпревращающего фермента, блокаторами альфа-адренорецепторов, антагонистами кальция, мочегонными препаратами, ганглиоблокаторами, антагонистами ангиотензиновых рецепторов. Лекарственные препараты этих классов конкурируют друг с другом, так как не существует единой схемы лечения гипертонической болезни для всех случаев.
   В данной статье были изложены общие вопросы маркетинга и элементов его составляющих, более подробно о которых, в том числе о рекламе и мерчандайзинге, мы расскажем в следующих публикациях.

Рекомендуемая литература
1. Маркетинг. Учебник под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1995.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1996.
3. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. Провизор, 1999; 14:15.
4. Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Финансы и статистика, 1991; 304 с.
5. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В. Концепции маркетинговых исследований по анализу и прогнозированию рынка лекарственных средств. Фармация, 1996; 1: 27–29 с.
6. Карева Н.Н., Охотина Н.А. Маркетинг на фармацевтическом рынке. Фармация, 1995; 6: 30–33с.



В начало
/media/provisor/03_04/32.shtml :: Sunday, 17-Aug-2003 20:18:22 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster