Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 03/N 5/2003 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПЕРВОСТОЛЬНИКА

Фармацевтическая реклама


Т.Н. Пучинина, В.А. Моргунов

Кафедра организации и экономики фармации Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии

  Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы — это прежде всего психологическое воздействие. Потребитель рекламы оценивает ее с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный стимул потребителя. Какими же мотивами обусловлен этот стимул? Это деловые мотивы, мотивы привычки, традиции, моды, престижности покупки, подражания, новизны и оригинальности товара. Порой решающее значение имеет мотив — стимул удовлетворения эстетической потребности. Он задевает весьма чувствительные струны в душе человека и тем самым добивается успеха. Поскольку описанные мотивы могут противоречить друг другу, необходимо уметь выбирать такое их сочетание, в котором они станут дополнять друг друга, создавая целостное представление о товаре. Реклама является институтом создания мифа. Миф — это мотивированное сообщение. Его задача — придать целенаправленный смысл предмету, который надлежит продать. Миф обращен не к уму, а к сердцу и создает в психическом пространстве потребителя новый мир — мир его мечты. Миф в рекламе нанизывается на стержень основных инстинктов и общечеловеческих ценностей. Еще один стержень, вокруг которого конструируется реклама — это “природность”, или “естественность”: “Сама природа в нашем препарате”. Природа в рекламе противопоставляется загрязняющей нашу жизнь цивилизации. Дополняет предыдущие мифы миф “сделано не у нас”. Например: “Китай — древние традиции!”, “Германия — качество и высокие технологии!”. Далее — миф “исключительность”. “Две упаковки обычного средства против одной нашей...” Зеркален предыдущему “возрожденный патриотизм” — “Помогите отечественному производителю!”.
   Тонкие струны человеческой души от умелого прикосновения мастера послушно откликаются на все лады. Реклама играет на так называемых психокомплексах.
   Страх. Один из самых сильных и действенных психокомплексов. Разновидностей страха – сотни. И любой из нас делает все, чтобы хоть ненадолго избавиться от него.
   Любопытство. (“Скажу вам по секрету...”)
   Жадность. (“Экономьте, не отходя от кассы…”)
   Превосходство. (“Вы сегодня великолепны...”)
   Пример использования в торговле:
   “Наше особое предложение только для солидных клиентов — таких, как вы. Нам известно, что вы цените здоровье и разбираетесь в новейших достижениях медицины”.
   Великодушие и доброта.
   Жалость. (“Распродажа в пользу инвалидов…”)
   Женственность. (“Вы — сама Венера…”)
   Зависть. (“Ну почему он живет лучше меня?”)
   А также справедливость, вина, мужественность, месть, ревность, патриотизм, эротика и секс, комплекс русского. Комплексы красоты, мечтателя, родителя и, конечно же, комплекс здоровья. Это — слабые места потенциальных покупателей.
   Все вышеизложенное позволяет сформулировать правила рекламирования товаров и услуг.
   1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько те пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Например: “Живите без боли”.
   2. Реклама тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное.
   3. Текст должен быть понятен, доступен для любого потребителя.
   4. Реклама должна вызвать доверие потребителя.
   5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру.
   6. Уважение к аудитории.
   7. Реклама должна оказывать постоянное воздействие на аудиторию. Чтобы реклама не стала навязчивой, ее следует разнообразить.
   8. Реклама должна создавать положительный образ не только товара, но и фирмы.
   9. Хорошей рекламе присущ уверенный тон, активный характер и динамичность.
   10. Не должно быть перегруженности информацией.
   11. Чтобы реклама была замечена и вызвала интерес, нужно соблюдать нормы: оригинальность содержания и формы, использование необычных обстоятельств, интрига, предварительная подготовка.
   12. Реклама должна использовать эффект внушения. Этому способствуют образность, конкретность материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты, незаурядность личности выступающего.
   13. Целям рекламы должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала: синие, серые цвета успокаивают, желто-красные волнуют, повышают активность; прямые горизонтальные линии, а также вертикали связаны со спокойствием, ясностью; изогнутые — с непринужденностью и сложностью.
   14. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии.
   На данный момент на российском рынке присутствует около 600 фармацевтических фирм, подавляющее большинство из них иностранные. Крупные фирмы могут себе позволить продажу товара непосредственно с собственного склада. Рекламируя свой товар, они четко и аргументированно расхваливают свой продукт, его уникальные качества и гарантированную эффективность. Компании же помельче (азиатские, например) напирают на более низкую цену. Предприимчивые китайцы и индусы отлично освоили технику психологического прессинга. Фирмы рассказывают о своих достоинствах, опыте работы. Описывают все преимущества сделки: систему скидок, низкие цены, возможность доставки, большой ассортимент товара, “проверенность” препаратов.
   Большинство фармацевтических фирм работает через посредников. Для нас наибольший интерес представляет работа посредника — аптечного учреждения.
   Задача аптечного работника максимально удовлетворить потребности покупателя, а потребности эти не только товарного, но и эмоционального (поддержка, сочувствие, желание выслушать, понять и т.п.), эстетического (красиво оформленные витрины, внешний вид продавца-фармацевта, внушающий расположение к себе) и интеллектуального характера (новости медицины и т.д.).
   Начнем с интерьера аптеки. Им профессионально занимаются специалисты по мерчандайзингу. Они выяснили, что, войдя в аптеку, первую треть пути наш взгляд направлен в никуда, глаза блуждают, как у младенца. Это значит, что витрины, расположенные непосредственно около входа, можно считать “мертвыми”. Если при входе их не заметили, то на выходе и подавно. Человек, покидающий аптеку, мысленно находится уже в другом месте. Интереснее всего продавать дорогостоящие лекарства. Следовательно, они рекламируются на самом выгодном месте. Это место возле провизора или фармацевта. Если фармацевт – человек обаятельный, то покупатель подсознательно свяжет его отличный внешний вид с препаратами, которые его окружают. Обычно это витамины, антибиотики, средства для сжигания жира, мази против целлюлита, радикулита и т.п.
   Только небольшая часть покупателей заранее знают, какое лекарство и в какой упаковке нужно купить. Остальные принимают решение импульсивно, т.е. непосредственно в аптеке. Это происходит за два-три человека до окошка фармацевта. Пока очередь двигалась, вы разглядывали витрины, а товар на них разложен в самом благоприятном для коммерции порядке.
   Потенциальных покупателей поделили на категории. Самые немногочисленные — это те, кто идет за совершенно конкретной покупкой. Обратный вариант — клиент, который неизвестно из каких соображений посетил аптеку (погреться, от скуки и т.д.). И наконец, самый потенциально покупательный клиент — это тот, которому нужно “что-нибудь” от головной боли, кашля и т.п. Например, чем больше разнообразных упаковок одного и того же названия, тем живее уходит вся серия. Тот, кто собирался купить маленькую упаковку, проведя несколько минут в очереди, высчитает, что большая упаковка выгоднее.
   Торговая хитрость — создавать узоры из товаров с доступной ценой. Едва стартует телереклама, в аптеках перемещают товар по вертикали. Потенциальный бестселлер занимает полки, находящиеся на уровне глаз или на пересечении стеллажей. Это наиболее активные для нашего взгляда “крючки”.
   Самое выигрышное место товара — центр полки. Это визитная карточка аптеки. Если здесь будет лежать йод или другой дешевый препарат, то имидж аптеки многое теряет. Основные “ловушки” в торговой точке должны быть расставлены на праворуких людей. Все популярные и дорогостоящие товары будут расставлены по правой стороне от входа.
   Мелочи выгоднее размещать у кассы. Цвет упаковок также имеет значение для демонстрации товара. Например, ребенок скорее обратит внимание на яркие упаковки, а зеленые, синие и прозрачные вызовут доверие у взрослого. Современные психологи советуют знать и различать основные типы покупателей и проводить с ними работу согласно их индивидуальности.
   Покупатель-гипептим. Признаки — солидная одежда, уверенность в себе. Как с ним общаться? Предлагать самые дорогие и качественные вещи, отпускать комплименты.
   Покупатель-эпилептойд. Признаки — сдержанность, аккуратность, знание деталей, придирчивость, склонность задавать вопросы. Общение: терпеливо отвечать на вопросы, рассказать о товаре все, что знаете, и приготовиться давать конкретные и подробные профессиональные советы.
   Покупатель-истерик. Признаки: экстравагантность, эмоциональность. Общение: быть максимально общительным, показать весь ассортимент.
   Покупатель-шизоид. Признаки: удобная, неброская одежда. Общаться с продавцом не любит. Выбирает товар сам. Непривередлив. Общение: оставить в покое или подвести к витрине с требующимся товаром.
   Покупатель-астеник. Признаки: скромен, говорит тихо, стеснителен, общение откладывает до момента покупки. Общение: предлагать услуги крайне ненавязчиво.
   В разговоре продавец, в нашем случае фармацевт, должен использовать понятные и искренние слова. Не употребляйте в своей речи слова-“отторжения” — купить, агент и т.п. Нужно пользоваться словами-“приглашениями” — представитель компании, приобрести, иметь, стать обладателем и т.д. Слишком громкая, напряженная, быстрая речь может создать иллюзию давления и повышает нервозность, что совершенно нежелательно. Профессор А. Мерабион утверждает, что важнейшую роль в общении играют три основных фактора, вес которых распределяется следующим образом:
   что мы говорим — 7%;
   как мы говорим — 38%;
   язык нашего тела — 55%.
   Продавец-фармацевт должен помнить, что движения должны быть не скованны, не суетливы. Нежелательно избегать прямого взгляда, нервно покашливать, держать руки у лица и говорить безразличным, невыразительным голосом.
   Одежда очень многое говорит о человеке. Роль одежды на работе сводится к тому, чтобы подкреплять ваши слова, поступки и убеждения, не привлекая к себе слишком много внимания. Короче говоря, одежда должна помогать фармацевту в представлении товара и выполнении других профессиональных обязанностей. Само собой разумеющимся является чистота халатов, минимум аксессуаров. Таким образом последнее по сути, но не последнее по значимости в деле рекламирования и эффективной продажи лекарственных препаратов и имущества медицинского назначения имеют фармацевт и его влияние на принятие покупателем решения о покупке товара. Зная и применяя новейшие рекомендации психологов, маркетологов и других специалистов необходимо строить свою деятельность так, чтобы максимально соответствовать современным требованиям рынка.
   Чтобы достоверно изучить состояние рекламы лекарственных средств в аптеках Санкт-Петербурга, было проведено анкетирование 45 городских аптек разных форм собственности. В результате исследования выяснилось, что во всех проанкетированных аптеках проводится реклама лекарственных средств. В 100% аптек это реклама лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска, в 80% аптек – рецептурного отпуска (под рекламой в данном случае имеется в виду выкладка муляжа – упаковки ЛС на витрину, с указанием, что ЛС отпускается по рецепту врача). 10% аптек проводят рекламу ЛС для врачей в виде 5-минутных конференций.
   Диаграмма 1 отражает степень использования разных рекламных материалов в исследуемых аптеках.
   Из диаграммы видно, что 95% аптек использует плакаты с рекламой лекарственных средств, 90% аптек – наклейки, 85% – проспекты, и наконец, пакеты с рекламой, листовки и мини-конференции использует 5% аптек.
   Рекламные материалы в 95% аптек предоставляются поставщиком ЛС, в 40% – получаются на специализированных выставках и в 30% разрабатываются внутри аптеки.
   Из данных, представленных на диаграмме 2, видно, что наиболее рекламируемыми фирмами являются "Nykomed", "Upsa" (85%) и "KRKA" (80%). Другие фирмы расположились в следующем процентном соотношении: "Gedeon Richter", "Bayer" и "Pfizer" (75%); "Berlin-Chemi" (65%); "LEK" (60%); "Natur Product" (55%); "Glaxowellcom" (45%).
   Диаграмма 3 отражает продажу в исследованных аптеках ЛС, рекламируемых в СМИ и уличных носителях.
    Как видно из данных, представленных диаграммой:

Правовое регулирование рекламы
   
Правовое регулирование осуществляется Федеральным законом РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ. Он содержит шесть глав, в которые включены 33 статьи. Целями настоящего Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
   Статья 2 данного Закона "Основные понятия" оговаривает следующие понятия: реклама; ненадлежащая реклама; контрреклама; рекламодатель; рекламопроизводитель; рекламораспространитель, потребители рекламы.
   В главе 2 "Общие и специальные требования к рекламе" в статьях оговариваются понятия:

  Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства РФ о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ.

В рекламе лекарственных средств и изделий медицинского назначения также существует "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы".

Запрещено:

   Реклама всегда несет определенную дозу дезинформации, потому что она – "дитя" информации и конкуренции. Она содержит реальное предложение для потребителя, и в то же время это способ конкурировать, удерживать потенциального потребителя.
   Проведенный выборочный анализ рекламной информации о лекарствах и услугах по их продвижению, публикуемый в специализированных печатных изданиях, показал, что практически вся рекламная информация представляется рекламодателем и рекламораспространителем с теми или иными нарушениями действующего законодательства о рекламе вообще и рекламе лекарственных средств в частности.
   Такое состояние дел связано, во-первых, с недостаточно четко разработанным законодательством по рассматриваемому вопросу, во-вторых, с совершенно не развитой правоприменительной практикой к нарушителям законодательства о рекламе и, в-третьих, с обусловленным нашим российским менталитетом невнимательным отношением рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к требованиям законодательства.
   По-видимому, дальнейшего развития правоотношений в этой сфере следует ожидать после принятия специального законопроекта о рекламе лекарственных средств. Федеральный закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" уже давно находится на рассмотрении в Государственной Думе РФ, однако вряд ли следует ожидать его скорого принятия, да и неизвестно, сумеет ли этот закон разрешить все неясности и противоречия действующего законодательства о рекламе лекарственных средств.
   Рассмотрим основные требования, предъявляемые действующим законодательством к рекламе лекарственных средств и услуг по их реализации, имеющиеся в этой сфере не урегулированные законодательством вопросы и противоречия, а также ответственность, которая может быть возложена на рекламодателя, производителя и распространителя рекламы за нарушения законодательства.
   Основными нормативными документами, регламентирующими рекламную деятельность по продвижению лекарственных средств, являются:
   1) “Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан” от 22 июля 1993 г. № 5487-1 (в ред. от 20.12.99 г.);
   2) Федеральный закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе”;
   3) Федеральный закон РФ от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ “О лекарственных средствах” (в ред. от 02.01.2000 г.);
   4) приказ Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ от 13 ноября 1995 г. №147 “Об утверждении порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе” (в ред. от 11.03.99 г.);
   5) письмо президиума Высшего арбитражного суда РФ от 25 декабря 1998 г. “Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе”.   
   В соответствии с Законом “О рекламе” допускается только реклама медикаментов, разрешенных к медицинскому применению в Российской Федерации (п. 2 ст. 16), и реклама субъектов фармацевтического рынка, имеющих лицензию на рекламируемую деятельность (п. 3 ст. 7). Кроме того, в такого рода рекламе обязательно должны указываться номер лицензии рекламодателя и наименование органа, выдавшего эту лицензию (п. 3 ст. 7), а также должна содержаться пометка “подлежит обязательной сертификации” (п. 4 ст. 7).
   Основные требования к рекламе лекарственных средств достаточно четко выражены в ст. 44 Закона “О лекарственных средствах”.
   “Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.
   Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.
   Реклама не должна подрывать репутацию предприятий – производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств.
   При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.
   Реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.
   Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано”.
   Пункт 2 ст. 43 и п. 1 ст. 44 разрешают рекламу в средствах массовой информации только лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача.
   В соответствии с п. 3 ст. 43 Закона “О лекарственных средствах” “информация о лекарственных средствах, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Информация о лекарственных средствах для специалистов сферы обращения лекарственных средств может быть представлена в виде монографий, справочников, научных статей, докладов на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также инструкций по применению лекарственных средств, предназначенных для врачей”.
   Указанные положения, на первый взгляд, не допускают прямую рекламу рецептурных препаратов даже в специализированных изданиях, поскольку они, невзирая на их узкую направленность, в соответствии с Законом от 27.12.91 г. № 2124-1 “О средствах массовой информации” (в ред. от 5.08.2000 г.) тем не менее являются средствами массовой информации, несмотря на то, что более ранний по времени и более общий по характеру регулируемых отношений Закон “О рекламе” (абзац второй п. 2 ст. 16) также указывает, что “реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников”.
   Однако последующее письмо президиума Высшего арбитражного суда РФ от 25.12.98 г. разъяснило правомерность применения указанного положения Закона “О рекламе” и п. 3 ст. 43 Закона “О лекарственных средствах”.
   Таким образом, реклама лекарственных препаратов рецептурного отпуска допускается только в специализированных изданиях, рассчитанных на специалистов, с соблюдением обычных ограничений на рекламу, предусмотренных Законами “О лекарственных средствах” и “О рекламе”.
   Следует отметить, что не существует четких критериев, разграничивающих средства массовой информации, рассчитанных на широкую аудиторию, и предназначенных исключительно для специалистов. В этом случае при возникновении конфликтов с территориальными службами Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ (МАП РФ) по поводу отнесения печатного издания к специализированным спор может быть разрешен только судом.
   Законодательство не оговаривает также прямо допустимость использования конкретных инструментов рекламы лекарственных средств. Однако согласно п. 3 ст. 43 Закона “О лекарственных средствах” “информация о лекарственных средствах, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Информация о лекарственных средствах для специалистов сферы обращения лекарственных средств может быть представлена в виде монографий, справочников, научных статей, докладов на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также инструкций по применению лекарственных средств, предназначенных для врачей”.
   Таким образом, законодатель приводит исчерпывающий список инструментов рекламы, которые могут быть использованы для представления информации о лекарственных препаратах рецептурного отпуска. В принципе, буквальная трактовка этого положения исключает использование для рекламы рецептурных лекарственных средств такого действенного инструмента как, например, специализированные выставки. По-видимому, это упущение объясняется скорее несовершенством законодательства о рекламе лекарственных средств, чем действительным желанием законодателя запретить на специализированных выставках рекламу лекарств, отпускаемых по рецептам врачей. Как уже отмечалось, специализированный Закон “О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств” уже давно находится на рассмотрении в Государственной Думе (был принят Думой 3 июня 1999 г., отклонен Советом Федераций 9 июня 1999 г. и в настоящее время находится на доработке). Арбитражная практика и практика применения санкций МАП РФ по таким делам достаточно скудна.
   На наш взгляд, реклама рецептурных препаратов может допускаться на специализированных выставках, рассчитанных на специалистов. Однако разрешение спора с территориальным органом МАП РФ в конкретной ситуации по такому вопросу возможно только судом.
   Аналогичная ситуация возникает и по отношению к такому бурно развивающемуся в настоящее время средству, как Интернет. В случае размещения рекламы рецептурных препаратов на сайтах, рассчитанных на специалистов, в сети Интернет вопрос соответствия законодательству также не поддается однозначному решению, и все сказанное по поводу рекламы на специализированных выставках справедливо и для данного случая. Следовательно, позиция территориальных служб МАП РФ или арбитражных судов по данному вопросу не может быть прогнозируемой.
   Отдельно следует остановиться на вопросе, касающемся размещения наружной рекламы лекарственных средств. Закон “О рекламе” (ст. 14) указывает на обязательность наличия разрешения органов местного самоуправления, предоставляя последним право взимания соответствующей оплаты за выдачу разрешений на размещение наружной рекламы. Таким образом, конкретные требования к размещению наружной рекламы лекарственных средств и услуг по их обращению определяются органами местного самоуправления в рамках требований федеральных законов. Например, в Москве действуют достаточно подробно разработанные “Правила размещения наружной рекламы и информации в г. Москве”, утвержденные постановлением Правительства Москвы от 18.05.99 г. № 442 (в ред. от 5.09.2000 г.).

$Рекомендуемая литература
1. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М.,1993.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.,1994.
3. Дейлян А. Реклама. М.,1993.
4. Коршунов С.Л. Реклама лекарств и услуг по их распространению – проблемы, требования, ответственность, Новая аптека, 2001;7, 41–45.
5. Котлер Филип. Основы маркетинг; СПб., 1994.
6. Маркетинг (под ред. Романова А.Н.). М.,1996.
7. Рожков И.Я. Международное рекламное дело; М.,1994.
8. Стиглер Дж. Дж. Экономическая теория информации. Теория фирмы. Под ред. Гальперина В. М.,1995.
9. Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994.
10. Фильчикова И.Б. Реклама в прессе. М.
11. Эванс, Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.,1993.



В начало
/media/provisor/03_05/36.shtml :: Wednesday, 17-Sep-2003 21:03:59 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster