Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 03/N 9/2003 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Стратегическое планирование


Г.Р. Мелик-Еганов

к.м.н., ведущий тренер-консультант, компания "МЕНЕДЖМЕНТ ТРЕЙНИГ ИНТРЕНЕЙШНЛ" Тел. (095) 229 9402, 229 5652

Что такое планирование и зачем оно нужно?
   
Посредством планирования руководство компании стремится установить основные направления усилий и принятия решений, которые обеспечат единство цели для всех членов организации. Другими словами, планирование – это один из способов, с помощью которого обеспечивается единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей. А цель любого предприятия – увеличение стоимости.
   Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.
   Цель стратегического планирования по сути “знать, где упадешь, и подстелить соломку” – дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться фирма в “обозримом будущем” (определяется конкретный промежуток времени), и на этой основе разработать тактику развития фирмы на плановый период.
   Планирование в организации не представляет собой отдельного одноразового события из-за двух причин. Во-первых, хотя некоторые организации прекращают существование после достижения цели, ради которой они первоначально создавались, многие стремятся продлить существование как можно дольше. Поэтому они заново определяют или меняют свои цели, если полное достижение первоначальных практически завершено. Вторая причина, по которой планирование должно осуществляться непрерывно, – это постоянная неопределенность будущего. В силу изменений в окружающей среде или ошибок в суждениях события могут разворачиваться не так, как это предвидело руководство при разработке планов. Поэтому планы необходимо пересматривать, чтобы они согласовывались с реальностью.
   Последовательность этапов планирования приведены на схеме 1. 

Схема 1

Приведем несколько примеров.

Анализ внешней среды
   
Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор стратегии.
   В общем виде, фирма испытывает на себе влияние факторов, представленных на схеме 2.
   Применительно к аптеке такими внешними факторами являются, например, ее территориальное положение, наличие или отсутствие поблизости лечебных учреждений, других аптек или аптечных сетей (которые в той или иной степени диктуют целевую аудиторию, ассортимент, стратегию продвижения и т.п.). Скажем, имеющаяся рядом детская поликлиника подразумевает целесообразность включения в ассортимент аптеки лекарств и товаров для мам и детей. Расположение рядом с онкологическим центром диктует возможность повышенного спроса на безрецептурные, но сильнодействующие анальгетики.   

Оценка внутренних ресурсов фирмы
   
Выбирая маркетинговую стратегию, необходимо учитывать финансовые ресурсы компании, производственные мощности, каналы распределения, возможности сбыта и продвижения. Все эти факторы необходимо оценить с позиций сильных и слабых сторон для данной аптеки. Так, например, компания с широкой сетью каналов распределения обладает возможностью сэкономить на издержках производства и соответственно находится в лучшем положение при вступлении в ценовую конкуренцию, а также имеет преимущества в продвижении товара посредством рекламы – это ее сильная сторона. Именно поэтому при наличии соответствующих возможностей предпочтительно открывать сразу аптечную сеть или несколько аптечных пунктов, чем одну аптеку. Таким образом, мы говорим о том, что сильная сторона позволяет использовать те или иные возможности, т.е. для разных возможностей могут находиться различные сильные стороны.   

Определение целей
   
После того как получено представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать цели маркетинговой стратегии. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность и т.д. Цели маркетинга зависят от целей фирмы. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, группу потребителей и т.д.
   Особенно хочется подчеркнуть следующие моменты. В отличие от заданных факторов внешней среды при определении целей руководителю аптеки приходится отвечать на вопрос: “А что я хочу?”. Ответ на этот вопрос прямо связан с таким понятием, как позиционирование.
   Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная компания, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе. Применительно к аптеке – кто является целевой аудиторией – покупателями – и что нужно рассказать им об этой аптеке, чтобы они стали ее лояльными клиентами, т.е. покупали в ней лекарства. Есть масса примеров того, как удачное позиционирование резко увеличивало продажи, а неудачное, наоборот, приводило к их падению. Даже при хороших ценах, но неправильном позиционировании клиент от меня уходит к конкурентам.
   Ключевой момент правильного позиционирования – это определение целевой аудитории и ассортимента. Как уже было сказано выше, определенное влияние оказывают уже жестко заданные факторы территориального положения и ближайшего окружения аптеки, но есть аспекты, которые приходится выбирать. Достаточно часто от руководителей аптек приходится слышать примерно такую фразу: “Зачем нам закупать дорогие препараты, к нам одни бабушки ходят?”. Так вот, на самом деле бабушки к нам ходят только потому, что у нас нет дорогих препаратов. Не стоит жаловаться на того, кто к нам ходит: к нам ходят именно те, на кого мы позиционированы. Если на ключевые места на прилавке в аптеке выкладываются дешевые препараты, то человек, подходящий к прилавку, моментально считывает эту информацию и больше уже ничего в аптеке искать не будет. Ассортимент аптеки для него уже предельно ясен. Выкладка препаратов на прилавке является одним из элементов позиционирования, и это очень важно понимать.
   Для того чтобы верно определить свою целевую аудиторию, надо иметь представление о том, какой она вообще бывает. В этом помогает разобраться такой маркетинговый прием, как сегментирование рынка. Для начала дадим несколько определений.
   Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.
   Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность производимой услуге и реализуемому товару.
   Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях лекарств, станков с программным управлением или консультационных услуг. Основные принципы представлены в таблице. Обсудим подробнее некоторые из них.   

Демографическое сегментирование.
   
Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателей. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии или статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для аптечного бизнеса, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают влияние на приобретение лекарств и парафармацевтической продукции. Ассортимент продукции аптеки может быть ориентирован преимущественно на замужних женщин в возрасте от 25 до 50 лет со средним и выше уровнем дохода. Совершенно другой ассортимент должен быть в аптеке, основные покупатели которой – молодые люди обоих полов, не обремененные семьей. При выборе приоритетного уровня дохода вашей целевой аудитории необходимо учитывать ту категорию населения, у которой сосредоточена наибольшая денежная масса в абсолютном выражении. Именно эти покупатели принесут вам основной доход.   

Географическое сегментирование
   
Потенциальные покупатели, проживающие в разных местностях, часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют разную роль, то они тоже учитываются при сегментировании. Так, например, потребности покупателей в центральных и спальных районах мегаполиса, несомненно, различны и на них надо обращать внимание.   

Пользовательские характеристики
   
Еще один способ сегментирования рынка – разделение потребителей на категории в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на различные характеристики. В соответствие с таким подходом компании делят рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных. Специалисты по маркетингу установили, что на последнюю категорию, которая составляет 20% потребителей приходится 80% объема продаж. Вывод очевиден.   

Психографическое сегментирование
   
Психография – это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (роль в общественной жизни, род деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни). Вытеснив традиционный демографический подход, психографика стала популярным средством идентификации отдельных групп потребителей и описания их различий через психологические параметры. В течение 60–80-х годов. прошлого века психографическая сегментация получила широкое распространение в США и Европе и заняла заметное положение в деятельности научных центров, занимающихся маркетингом и рекламой. Причиной роста ее значимости послужило осознание того факта, что для многих товарных категорий не выявляется демографических различий в соответствующих рыночных сегментах. С другой стороны, есть сегменты, где такие различия существуют, но не понятны основания их влияния на поведение. В обоих случаях трудно принять осмысленное решение, каким образом привлечь внимание потребителей, составляющих тот или иной сегмент, основываясь только на традицонных демографических характеристиках (возраст, пол, доход и т.д.) Необходимо узнать их ценности, мысли и установки. Существует два различных направления развития психографического оценки потребителя. Первое включает применение клинических личностных тестов для исследования потребительского поведения. Второе попытки маркетологов разработать собственные инструменты сегментации рынки, показателей деятельности, интересов и мнений потребителей. В результате такой работы было создано много типологий потребительского поведения. Приведем примеры некоторых из них.

Основные принципы сегментирования

Демографический

Возраст
Пол
Профессия
Образование
Жизненный цикл семьи и пр.

Финансовый

Покупательская способность
(доход на семью, доход
на человека)

Географический

Город
Район
Плотность населения
Климат и пр.

Покупательское поведение

Объем потребления
Тип потребления
Ожидаемые выгоды

Психографический

Социальный класс
Личностные характеристики
Образ жизни

Пользовательские характеристики

Приверженность торговой марке
Цикличность покупки


   Одна из наиболее известных типологий предлагает 5 психографических типов потребителей:

общего количества потребителей)

  • Модники (5–15%)
  • Ранние последователи
  • Поздние последователи
  • Консерваторы (5–15%)

   Рассматривая эти типы применительно к покупателям в аптеке, можно сказать, что ассортимент, рассчитанный на экспериментаторов и модников, должен содержать самые последние новинки фармацевтического и парафармацевтического рынка; при этом необходимо учитывать их относительно небольшое количество среди всех потребителей (например, если ваша аптека расположена рядом с Институтом красоты, то вы, конечно, можете рассчитывать, что именно у вас новейшая продукция косметических фирм будет пользоваться особым спросом).
   Ранние и поздние последователи, составляющие основную часть потребителей, отдают предпочтение не экстремально новомодным товарам, а хорошо зарекомендовавшим себя и при этом современным лекарственным средствам. Ассортимент аптеки, рассчитанный на данную категорию потребителей, должен удовлетворять этим требованиям.
   К консерваторам, например, относятся те самые бабушки, которые предпочитают лекарства, проверенные временем.
   В свое время были проведены исследования, выявляющие типы потребителей в отношении приобретения лекарств. Были определены 4 категории.

  После проведения сегментирования и учета всех вышеперечисленных факторов, руководитель аптеки должен быть в состоянии определить свою целевую аудиторию, необходимый ему ассортимент, а также сформулировать послание, которое он хочет донести до своего покупателя и которым он хочет его привлечь. В этой же связи следует подумать о конкурентном преимуществе, т.е. определить те характеристики своей аптеки, которые дают ей определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к базовым услугам (в нашем случае, продаже лекарств), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую (например, наличие справочных услуг в аптеке, проведение диагностики, доставка лекарств на дом и пр.) На самом деле конкурентное преимущество – это не обязательно то, чего нет у ваших конкурентов, а то, что вы смогли донести до своего клиента, а они нет.   

Выработка стратегии
   
Таким образом, изучив внешнюю обстановку и внутренние возможности фирмы, мы сможем выработать стратегию, которая будет соответствовать поставленным целям. В действительности всегда надо рассматривать как близлежащие цели, краткосрочную перспективу развития, направленную прежде всего на финансовую сбалансированность текущей деятельности компании, так и долгосрочную перспективу – в этом отношение выживание и развитие компании зависит от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптироваться к ним. Чтобы быть эффективным, стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на “организацию будущего”, т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты. Принятые решения должны быть доведены до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь.



В начало
/media/provisor/03_09/32.shtml :: Wednesday, 28-Jan-2004 23:28:02 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster