Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 03/N 4/2004 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Работа в аптеке: приемы управления поведением и предпочтениями покупателей


С.Б. Пашутин

докт. биол. наук, независимый консультант

Стремительное увеличение количества аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что этот неконтролируемый рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные – те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.
   В принципе, широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним помимо профессионализма провизоров и фармацевтов относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую демпингующих конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" – удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Но все эти усилия могут оказаться тщетными, если они не сопровождаются "правильными", с маркетинговых позиций, аптечными продажами. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге – будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода “маркетинговым искусством”. А цель данной работы как раз в том и заключается, чтобы помочь заинтересованной аудитории овладеть теоретическими основами успешных продаж, в том числе и аптечных. Разобравшись с участниками процесса покупки и поняв, что конкретно оказывает влияние на покупательское поведение, сотрудники аптеки как непосредственные деятели рынка смогут значительно эффективнее управлять процессом сбыта.   

1. Особенности покупательского поведения целевых потребителей
   
Покупательское поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. (Нужда – чувство недостаточности чего-либо, ощущаемой человеком.) Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй по значимости исходной идеей является идея человеческих потребностей. (Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.) Пример: если нужда – желание выздороветь, то потребность – найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены и, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей. В принципе, подобные запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, так как существуют определенные товарные предпочтения, характерные для различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные супермаркеты, пункты и киоски), причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению. Подобная информация жизненно важна как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных учреждений, но без постоянной корректировки она может быть недостаточно надежной. Например, ограничение платежеспособного спроса населения вынужденно смещает предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых российских препаратов. Кроме того, в плане потребительских предпочтений следует обратить внимание на проблему подмены понятий, когда зачастую потребности путают с нуждами.
   Иными словами, когда покупатель ищет способ избавиться от мышей, то ему совсем не обязательно для этого приобретать мышеловку, пусть даже и усовершенствованную – вместо нее может быть аэрозоль либо иной способ, принципиально отличающийся от “классического”, но более удобный именно в данных конкретных условиях.
   Таким образом, человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. (Товар – все, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку.) Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.
   Возвращаясь к факторам, определяющим покупательский выбор (предпочтения) следует остановиться прежде всего на основных факторах психологического порядка – мотивации и восприятии. Так, в любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени. Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, т.е. заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами, существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров.
   Так, из исследований практического маркетинга давно известно, что “популяция” покупателей по отношению к покупке новинок распределяется следующим образом: первые 2,5% покупателей – это “новаторы”, склонные к риску. Далее идет группа ранних последователей, составляющих 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой группе “лидеров” – раннее, но осторожное восприятие. Затем следует раннее большинство – 34%. Это уже не лидирующая группа и по степени восприятия, она скорее всего относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа – это 34% людей, относящихся к запоздалому большинству. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей. И, наконец, группа отстающих. Это 16% покупателей, ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний.
   В качестве резюме следует отметить, что поведение покупателей или, другими словами, выбор индивида, является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.)   

2. Этапы совершения покупки
   
Теперь мы готовы рассмотреть те этапы, которые преодолевают покупатели на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
   1. Осознание проблемы.
   Человек ощущает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение.
   2. Поиск информации.
   Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые.
   Коммерческие источники – реклама, сами продавцы, выставки и т.п.
    Эмпирические источники – самостоятельный, опытным путем, поиск информации.
   3. Оценка вариантов.
    Использование полученной информации потребителем с целью произвести окончательный выбор.
   4. Решение о покупке.
   Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы).
   5. Реакция на покупку.
   После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим “приобретением”. Так, если товар соответствует ожиданиям, то потребитель будет удовлетворен, если не соответствует, то разочарован. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.   

3. Факторы, управляющие поведением покупателей
   
Приступая к работе, провизор должен иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Выявив целевую аудиторию, провизор ожидает ответную реакцию в виде совершения покупки. Однако покупка – это результат длительного процесса принятия решения о ней. И провизор должен знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; 6) с овершение покупки.
   Далее, определив ответную реакцию, провизор приступает к разработке эффективного обращения по так называемой формуле “AIDA”: привлекает внимание (А), удерживает интерес (I), возбуждает желание (D) и обеспечивает действие (А).
   Для этого существуют 3 типа притягательных мотивов:
   А) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой целевой аудитории;
   Б) эмоциональные мотивы – пробуждение негативных или позитивных чувств, которые послужат обоснованием для совершения покупки;
   В) нравственные мотивы.
   В последующем, воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает работника аптеки (или на какие его качества покупатели обращают больше всего внимания). Прежде всего оценивают:
   1) профессионализм;
   2) добросовестность;
   3) привлекательность.
   Следующий этап – это специфические приемы коммерции и проблема личных продаж. В принципе, не существует магической комбинации черт, безошибочно указывающей на торговое дарование человека, хотя на основе некоторых персонифицированных особенностей можно с определенной долей уверенности прогнозировать успех в торговой деятельности. Это как минимум два основных качества: чувство эмпатии, т.е. способность проникнуться чувствами клиента, и самолюбивая целеустремленность в сочетании с мощной личной потребностью в совершении акта продаж.
   В любом случае обучение основам искусства продаж направлено на превращение провизора из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика.
   Приемщик заказов действует, исходя из следующих предпосылок:
   1. Потребитель знает собственные нужды.
   2. Он воспротивится любой попытке оказать на него влияние.
   3. Он предпочтет иметь дело с вежливым и ненавязчивым работником аптеки.
   Активный добытчик. Его учат одному из двух основных подходов – ориентации на сбыт или, соответственно, ориентации на клиента.
   В рамках первого подхода продавца обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением (например, продажа энциклопедий либо других не очень необходимых предметов). Среди этих приемов – преувеличение достоинства товара, критика товара конкурентов, заранее отработанная презентация и т.п. Такая форма сбыта строится на предположении, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом. Поэтому самое главное здесь – это “всучить” товар, а будет ли клиент сожалеть о покупке, то это уже не имеет значения.
   Второй подход имеет целью научить продавца быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиентов и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Данный подход исходит из предпосылок, что:
   1) у потребителя есть скрытые нужды;
   2) потребитель ценит дельное и интересное предложение;
   3) потребитель будет верен продавцу (т.е. сделает покупку сейчас и останется клиентом в последующем), который близко к сердцу принимает его интересы.   

4. Почему аптека работает без прибыли ?
   
Современные технологии позволяют создать практически все. Проблема заключается в возможности что угодно сделать и в невозможности что угодно продать. Этому есть много объяснений. Маркетологами написаны сотни тысяч страниц про сложные рыночные законы. Но в жизни чаще всего оказывается, что причины неудач в продажах просты, очевидны и чаще всего одни и те же. Чтобы понять эти причины, рассмотрим, как складываются отношения двух главных действующих лиц рынка: Продавца и Покупателя. При совершении сделки Покупатель получает желаемое, а Продавец – вознаграждение. Все довольны. На самом же деле чаще всего Покупатель равнодушно проходит мимо Продавца. Почему?
   Дело в том, что в действительности между ними – мощный психологический барьер. Продавец имеет только свой товар (услугу) и необходимость ее реализовать. Покупатель же имеет Универсальный Товар, т.е. деньги, за которые он может получить почти все, что ему угодно. А угодно многое, но далеко не всегда то, что предлагает данный Продавец. А продавцов и товаров кругом много-премного. На все покупки никаких денег не хватит. В маркетинге такая ситуация называется рынком Покупателя: когда последний выбирает, кому и за что отдать свои кровные, а задача Продавца – удовлетворять его капризы. Однако в ряде случаев Продавец, нередко сам того не понимая, совершенно не думает о Покупателях, а то и ведет себя так, будто Покупатели ему чем-то обязаны. Отсюда и вытекают основные причины того, что товар “не идет”.
   Те из них, с которыми обычно связывают неудачи в продажах, были отобраны для более подробного разбора механизмов их возникновения, чтобы избегать подобных ситуаций в последующем.

   Вместо этого он сидит и ждет, когда Покупатель сам проявит к нему интерес, а иногда даже делает все, чтобы отшить последнего. Часто это объясняют слабой материальной заинтересованностью наемного, сидящего на окладе Продавца в результатах своей работы. Так ли это на самом деле? Создается впечатление, что определенной категории Продавцов сколько денег ни дай, все равно ничего путного не получится. Недаром многие иностранные розничные предприятия набирают персонал, ранее не сталкивающийся со спецификой российской торговли. Таким образом, основная проблема в том, как лучше заинтересовать Продавца. И если для “обучаемой” части Продавцов мотивационные стимулы срабатывают, то у оставшейся категории иждивенческая психология, помноженная на инфантилизм, неистребима. Эти люди привыкли к тому, что за них думают, заботятся, и у них будет, несмотря ни на что гарантированный оклад. И хотя, в принципе, научить можно всему, но усилия и затраты зачастую перевешивают положительный эффект подобного “натаскивания” на должную работу с клиентами.

   Например, некая структура заявляет о себе как об аптечном учреждении или об их совокупности, а оптимального выбора медикаментов там как не было, так и нет. Реально не могут предложить и половины обязательного ассортимента, не говоря уже о бестселлерах или просто о ходовых лекарствах. Зато, правда, в избытке может быть представлена парафармацевтическая или косметическая продукция. Фактически такая сеть функционирует в другом формате, и неудивительно, что запланированных финансовых результатов она не получает.

    Это значит, что он не может внятно объяснить покупателю свойства товара, его положительные качества, специфические отличия, способы применения, замену (аналог). Так, довольно часто можно наблюдать следующую картину: Покупатель спрашивает про конкретное лекарство и получает закономерный отказ, если на данный момент оно в дефектуре. Формально работник аптеки прав и никаких претензий ему предъявлено быть не может, так как он добросовестно выполнял свои обязанности, и не его вина, что именно этого препарата не оказалось в наличии. В итоге подобная аптека не сможет стать процветающим предприятием, так как провизор не умеет либо не хочет торговать (в хорошем смысле этого слова). И наоборот, умелый провизор всегда предложит или аналог, или препарат, сходный по терапевтическому эффекту. И Покупатель не останется без лекарства. Но для этого провизор должен войти с ним в контакт, понять потребности Покупателя и далее, уже в зависимости от уровня своего профессионализма и степени медицинской квалификации, предложить адекватную замену.
   Компетентность Продавца – одно из главных условий успешной продажи. Если Покупатель почувствует себя компетентнее Продавца, он не пойдет на сделку. Это особенно важно при продаже медикаментов, так как здесь Покупатель не просто приобретает товар, а в каком-то смысле доверяет провизору свою судьбу в виде своего драгоценного здоровья.

   Продавец слишком занят товаром, чтобы думать еще и о Покупателе. Но Покупатель в итоге платит не за сам товар, а за удовлетворение с его помощью своих потребностей.

   Логика простая: раз все продают лекарства – значит, это прибыльно. Но эта логика чисто человеческая и она не отвечает законам рынка. Раз торгуют все, и причем повсеместно, в том числе и с помощью мобильных автоаптек – то товар, следовательно, сверхдоступен, и чтобы остаться на рынке, необходимо прибегать к уловкам вроде дополнительных услуг, сезонных и рекламных распродаж, снижения цен и т.п. Таким образом, продавать надо не то, что продают все, а то, что больше всего будут покупать в данном конкретном месте.

    Покупатель-то, водится не везде. Объемы продаж в аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше. Даже в пределах одной рыночной ниши и при абсолютно одинаковом качестве товара, цен и обслуживания, например в сети аптечных киосков в московском метрополитене, оборот в каждой розничной точке сильно варьирует как от ее расположения (вестибюли входа и выхода, переходы), так и непосредственно от местонахождения самой станции и ее окружения в виде городской инфраструктуры.

    Встречаются разные виды обмана с различной степенью юридической и моральной ответственности за содеянное.
   1. Целенаправленная дезинформация, т.е. сознательное сообщение покупателю сведений, не соответствующих действительности.
   2. Сознательное умолчание. Продавец сообщает клиенту только правду и ничего кроме правды, но … не всю правду. В принципе, с этической точки зрения обмана вроде бы и нет (“я не сказал, так как Вы конкретно об этом и не спрашивали”), но, с точки зрения Покупателя, создается полное ощущение обмана, так как он получил в итоге за свои деньги совсем не то, что хотел.
   3. Качество товара не соответствует заявленному (например, эффект от лекарства в принципе есть, но он отсроченный, либо на него накладывается индивидуальная реакция потребителя и т.п.). Иными словами, для Продавца главное – “всучить” свой товар, не проникшись нуждами Покупателя. Продавцы, практикующие такой вид обмана обычно считают его безопасным, так как он чаще всего сходит с рук. В действительности они подкладывают под себя бомбу замедленного действия. Поскольку, когда количество обманутых клиентов достигает определенной критической массы, то о Продавце начинает расходиться дурная молва. В итоге фирма теряет репутацию и становится неконкурентной по отношению к структурам, более уважительно относящихся к своим клиентам.



В начало
/media/provisor/04_04/5.shtml :: Sunday, 17-Oct-2004 21:21:09 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster