	начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

Том 05/N 5/2004

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

"Скорая помощь" для фармацевтического рынка

С.Б. Пашутин

доктор биол. наук, независимый консультант

Стремление к совершенству при выстраивании партнерских отношений всегда похвально. Но повышение идеальности системы обычными способами, как правило, сопровождается нерациональной тратой ресурсов. Зачастую экономически нецелесообразно использовать весь арсенал средств для полного удовлетворения всех потребностей клиентов. Однако боязнь того, что при большом количестве отказов клиент уйдет к конкуренту, провоцирует многие фармструктуры на неоправданное увеличение издержек, возникающих при удержании любой ценой своего или обретении нового сегмента покупателей.

Но дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке, привлечение потребителей обходится все дороже. Иными словами, существует асимметричность распределения усилий, затраченных на достижение результата и самим полученным результатом, т.е. к основной массе прибыли приводит небольшая часть потраченных на это ресурсов, тогда как подавляющая часть затрат является малоэффективной и на ее долю приходится лишь незначительный результат. Впервые это установил в 1897 г. итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето, который при изучении закономерностей накопления и распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Выявленная закономерность, названная как закон “20/80”, или правило Парето, работала при применении ее и в других областях, подчеркивая дисбаланс и несоответствие усилий полученному результату. Согласно этому закону меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. На практике это означает, что около 80% полученных результатов достигнуто в течение 20% времени, потраченного на выполнение данной работы. Таким образом, основная часть, или 80% всех усилий, оказываются малозначимыми. Это заключение расходится с общепринятым мнением – если к какой-либо ситуации приложить еще больше усилий, то можно достигнуть заведомо больших результатов. Но на самом деле, чтобы так получилось, необходимо сосредоточиться далеко не на всяких, и уж тем более не на второстепенных, а исключительно на ключевых действиях. Хотя по сути это будет не чем иным как отражением закона “20/80”, так как содержательные действия как раз и составляют меньшую часть затрат и усилий, в отличие от вспомогательных и/или несущественных, на которые приходится основной груз расходов. Разумеется, это не значит, что до открытия В.Парето, люди в той или иной форме, хотя бы на уровне догадок, не извлекали пользы из отсутствия равномерного распределения усилий и результата. Еще в средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими – лечат больных.
   В реальной жизни, в том числе и в бизнесе, можно обнаружить множество примеров, подтверждающих существование закона “20/80”. Обычно 20% товаров или покупателей обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж; 20% оказанных услуг также определяют 80% доходов организации; с 20% клиентов заключается 80% сделок; за возникновение 80% брака или прочих дефектов ответственны 20% причин; упущенное на 20% время продажи товара увеличивает его себестоимость на 80% и т.д.
   В фармацевтической среде также существует большое количество феноменов, свидетельствующих о наличии правила Парето, причем как в индустриальном сегменте рынка, так и в товаропроводящей цепочке. Для пущей наглядности это лучше всего проиллюстрировать отдельными эпизодами из личного опыта работы. Например, в розничной сети около 20% от общего количества наименований препаратов в ассортименте приносят аптечному учреждению 80% дохода. Причем соотношение высокодоходных и высокооборачиваемых, т.е. наиболее популярных препаратов, также подчиняется закону “20/80”. Так, медикаменты “дешевого” ценового диапазона (до $ 1,5 ) составляют в обороте аптеки около 20% в стоимостном выражении, но по натуральным показателям на их долю приходится до 80% всех продаж. В своей закупочной политике аптека также “придерживается” правила Парето – ведущие поставщики, число которых обычно не превышает 20% от их общего количества, выполняют 80% всех заказов розничной сети на поставку лекарственных препаратов.
   Согласно закону “20/80” происходит и распределение покупателей. Подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход для аптеки (20%), на получение которого, к тому же, расходуются основные усилия, в виде рабочего времени и т.п. (80%). Обслуживание этой, в основном низкодоходной, группы населения является выполнением аптекой своей важной социальной функции. В коммерческом плане целевые потребители хотя и составляют для аптеки относительно небольшую группу покупателей (20%), но обеспечивают ей основной доход (80% в денежном выражении) и при заведомо минимальных трудозатратах персонала (20%).
   Недопустимо превратное толкование и неверное применение отдельных положений закона “20/80” в действующем аптечном бизнесе. Так, в силу ряда обстоятельств, аптека бывает вынуждена манипулировать пропорциями закона “20/80”, что отчетливо демонстрирует один из важных элементов технологии розничного сбыта – управление товарными запасами. Формально, миссия аптечного учреждения заключается в удовлетворении всех потребностей клиентов, но фактически, издержки, возникающие при увеличении товарного запаса, растут в геометрической прогрессии, в связи с допустимым на данный момент процентом отказов по номенклатуре препаратов. Иными словами, понесенные убытки (дополнительные расходы на хранение, замораживание в товаре части денежных средств и т.п.) могут и не перекрываться увеличенными поступлениями от клиентов, а с другой стороны – при большом количестве отказов аптека теряет своих потребителей. Поэтому соизмерять соотношение “20/80”, или “затраты/результат”, необходимо с учетом экономической целесообразности, т.е. каждый раз в зависимости от конъюнктуры рынка.
   Прежде всего для оптимизации бизнес-процессов не следует сужать аптечный ассортимент до перечня бестселлеров или отказываться от социальной составляющей аптечных продаж. Это объясняется тем, что в действительности оптимальный сбыт бестселлеров во многом зависит от остального ассортиментного окружения конкретной розничной точки. А социальная составляющая деятельности розничного предприятия, кроме того, дополнительно работает на имидж аптеки и во многом ответственна за ее репутацию, что в денежном эквиваленте соответствует гарантированному сбыту продукции и удержанию конкурентных позиций. Следовательно, процедура ассортиментного планирования должна предусматривать стратегические приоритеты по устойчивому поддержанию всего спектра бестселлеров, не допуская по ним неудовлетворенного спроса, поскольку это ключевой фактор финансовой устойчивости аптеки. По остальным медикаментам товарные запасы должны быть минимальными, а с плохо продаваемой категорией препаратов целесообразнее работать под конкретный заказ клиента. Подобная дополнительная услуга не останется незамеченной потребителем, что в итоге скажется и на благополучии аптечного учреждения.
   В определенной степени избежать конфликта интересов "дефектура/финансы" позволяет правильное прогнозирование будущих продаж с учетом праздников, эпидемий, сезонных факторов, рекламы, задержек в поставках, продаж конкурентов, административных действий властей и, самое главное, с учетом средней скорости реализации препаратов, которая является прогностическим критерием для заказа поставщикам оптимального количества медикаментов, как без сверхнормативных запасов, так и без дефицита по конкретным позициям. На процветании аптеки также очень сильно отражается и ее месторасположение. Недаром, 80% оборота в розничной сети приходится на 20% аптек, что во многом обусловлено их более удачным территориальным размещением. Не секрет, что объемы продаж в аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше.
   Таким образом, основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и собственных ресурсов. Это вполне достижимо, но при правильном выборе целевых установок и соблюдении ряда несложных технологических приемов, одним из которых является следование главному постулату закона “20/80”, который утверждает, что не всегда экономически оправдано стремиться к 100% результату в какой-либо области деятельности. В большинстве случаев вполне достаточно воспользоваться теми значимыми 20%, ответственными за удачное приложение усилий, ресурсов, коммуникаций и финансов, чтобы обрести 80% своего закономерного результата. Вполне уместной характеристикой закона будет аналогия с полотнами великих мастеров, которые, не вырисовывая всех деталей, одними едва заметными штрихами выхватывали суть и самые интересные подробности окружающей реальности, делая ее легко узнаваемой.

/media/provisor/04_05/4.shtml :: Wednesday, 08-Dec-2004 21:31:01 MSK

© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster