Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 04/N 4/2005 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

О покупательской лояльности


Г.А.Галкина

провизор

Многие факторы, определяющие ситуацию на фармацевтическом рынке в данный момент, такие как увеличение потребления безрецептурных препаратов и биологически активных добавок (БАД), продолжающая развиваться концепция самолечения, изменение стандартов размещения аптечных организаций и другие, привели к стремительному росту числа участников розничного звена аптечной сети. Обострившаяся конкуренция между аптечными организациями выводит на первый план не только такие важные параметры бизнеса как инновации и качество, но развитие устойчивых долгосрочных отношений с потребителями. Подход к управлению, когда потребителя помещают в центр бизнес-процессов и методов работы организации – маркетинг взаимоотношений с потребителем (концепция управления взаимоотношениями с потребителями, Customer Relationship Marketing, CRM)
   

Что такое маркетинг взаимоотношений?
   Маркетинг взаимоотношений с потребителями, пришедший на смену классическому транзакционному маркетингу (маркетинг одной сделки, transaction marketing), по мнению некоторых авторов, является новой ступенью развития маркетинга. CRM представляет собой подход компании (организации) к пониманию поведения потребителей и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и развития лояльности наиболее прибыльных из них, при одновременном снижении издержек.
   По данным исследований, проводимых на кафедре Управления и организации фармации Российского Университета Дружбы Народов (УОФ РУДН) в 2002–2004 гг., касающихся анализа степени удовлетворенности потребителей лекарственных препаратов в настоящий момент 46,8% аптечных организаций Москвы и Московской области, подтвердили важность изучения этого вопроса. При этом 84,3% опрошенных считают, что предпочтения потребителя оказывают непосредственное влияние на организацию работы их аптечного учреждения.
   Таким образом, чтобы увеличить свою конкурентоспособность и обеспечить своему предприятию финансовое благополучие, важно найти, углубленно изучить и завоевать лояльность вашего потребителя.

Группы потребителей
   
Всех потребителей можно разделить на несколько больших групп, которые будут отличаться степенью приверженности вашей аптечной организации:
   1. Потенциальные покупатели:
    важной задачей для привлечения данной группы покупателей является его стимуляция к совершению первой пробной покупки. Большую роль в привлечении данного контингента могут сыграть:
   • правильно и эффектно оформленная витрина,
   • реклама,
   • различные дополнительные услуги.
   2. Новые или случайные покупатели:
   как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти в другой раз? Данные исследований показывают, что эту группу покупателей можно удержать:
   • широтой ассортимента,
   • удобством совершения покупок,
   • высокой компетентностью персонала.
   На этом этапе может оказаться эффективной грамотно разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить уверенность покупателя в своей ценности для аптечного предприятия.
   3. Покупатель:
   в данном случае решается вопрос об интенсификации отношений между покупателем и вашей аптечной организацией. Удержание такого типа покупателя возможно при его “удовлетворении с избытком”:
   • ваш ассортимент больше, чем покупатель ожидал,
   • условия покупки еще более привлекательные (например, за счет бонусной системы скидок),
   • работа персонала компетентнее и радушнее.
   4. Постоянный покупатель:
   удобство совершения покупок, программы поощрения, высокое качество обслуживания остаются значимыми. Но на первое место выходит персонализация отношений – индивидуальный подход к клиенту, когда мы работаем не только с заявленными, но и со скрытыми его потребностями. На данном этапе становится необходимым научить персонал ценить своего клиента. Все маркетинговые усилия могут разбиться об элементарное неуважение покупателя персоналом аптеки.
   5. Лояльный покупатель – самая ценная группа.
   Покупательская лояльность – это степень нечувствительности поведения потребителя к действиям ваших конкурентов, сопровождаемая эмоциональной приверженностью именно к вашей организации. Нередко покупательскую лояльность путают с покупательской удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но, получив удовлетворение от покупки, покупатель не обязательно станет лояльным или придет в вашу аптеку еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.   
   Если покупатель лоялен:
   • он может простить и отдельные погрешности
   в обслуживании (например, в виде мелкого ремонта);
   • малочувствителен к снижению цен и к другим акциям по стимулированию сбыта у конкурентов;
   • активно рекомендует аптеку друзьям и знакомым

   То есть он становится частью процесса вашего развития, вы – единомышленники. Для удержания таких клиентов и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы: с точки зрения рациональности – специальные промакции, особые условия, расширенный перечень дополнительных услуг, с точки зрения эмоций – внимание со стороны персонала, подчеркивание ценности покупателя и его значимости для организации.

Оправданы ли мероприятия, направленные на развитие лояльности покупателей?
   Подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5–10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего (речь идет в основном о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), кроме того, при развитии покупательской лояльности возникают следующие “полезные” эффекты:
   • эффект интенсификации отношений, ведущий к снижению издержек предприятия за счет увеличения количества и объема смежных покупок потребителем;
   • эффект сохранения отношений – совершение потребителем повторных покупок именно в вашей организации;
   • эффект коммуникации между клиентами – положительные отзывы о вашей аптеке и рекомендации совершать покупки именно в ней.
    Поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды. Однако следует помнить, что процесс рождения лояльных покупателей – это длительный период, начиная от знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.
   Чтобы построить лояльность покупателей,  необходимо:
   1.Определить перечень факторов – детерминантов лояльности – оказывающих влияние на построение покупательской лояльности (широта ассортимента, цена, уровень и качество обслуживания, квалификация персонала и многое другое);
   2. Изучить значимость каждого из этих факторов в построении лояльности, например:
   • широта ассортимента ценна для 32,4% потребителей аптек;
   • цена имеет значение для 22,5% посетителей;
   • отсутствие очередей – для 1,7% посетителей;
   3. Определить текущее позиционирование предприятия в восприятии потребителей по ключевым факторам;
   Пример: аптечная организация привлекает своих потребителей высоким уровнем обслуживания и низкими ценами, но имеет не удобный для потребителя график работы
   4. Разработать стратегию построения покупательской лояльности – т.е. стратегию размещения ресурсов предприятия между факторами в соответствии с их вкладом в покупательскую лояльность;
   Пример: потребитель предпочитает получать грамотные и компетентные консультации по вопросам потребления лекарственных средств – таким образом, нужны денежные вложения в образование сотрудников
   5. Разработать программы мониторинга  (отслеживания):
   • за детерминантами лояльности и оценки их значимости для потребителей;
   • за общим уровнем лояльности потребителей;
   6. На регулярной основе выполнять мониторинг:
   • уровня исполнения по детерминантам лояльности и корректировать маркетинговую стратегию и тактику организации на различных уровнях в соответствии с выявленными недостатками;
   • общего уровня лояльности покупателей, и использовать полученную информацию для мотивации руководителей на различных уровнях.
   Таким образом, концепция взаимоотношений с потребителем позволяет определить ценность каждого потребителя для конкретного предприятия, которая может заключаться в новых идеях, экономить денежные средства, прогнозировать объемы производства и сбыта.
   Лояльные покупатели позволят обеспечить финансовую стабильность и дальнейшее благополучное существование вашей организации.



В начало
/media/provisor/05_04/8.shtml :: Wednesday, 07-Dec-2005 22:42:54 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster