Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 03/N 5/2005 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Чего хотят посетители аптек? Что им предлагают?


 

Аптека, даже расположенная на самом удачном месте, не сможет получить ту прибыль, на которую она могла бы рассчитывать, обладая достоверной информацией об истинных потребностях своих клиентов. Одним из инструментов определения уровня удовлетворенности клиентов является опрос потребителей. Несмотря на кажущуюся информативность данного метода, без правильной трактовки полученных результатов его практическая ценность минимальна. Спрашивая покупателя о значимости факторов, повлиявших на его решение о покупке или о градации его предпочтений в пользу какой-либо торговой марки или услуги, узнать, что действительно является для него важным, невозможно по многим причинам.

Почему люди дают произвольные ответы  интервьюеру?

  • Дают произвольные ответы на то, чего они не знают, чтобы не прослыть невеждой.
  • Не вникают в суть расспросов, чтобы побыстрее покончить с ненужной им процедурой.
  • На субъективное отношение к предмету накладывается настроение человека, его физическое состояние в данный момент.
  • Респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать или чтобы выставить себя в положительном свете. Например, низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина – люди не хотят показаться жадными.

 

   Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам – у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности некоторой “классификации” покупатели все же поддаются. Например, сегментация по полу и возрасту стала уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований, однако велика и погрешность.
   Основные факторы, которые принимают во внимание потенциальные посетители, делая выбор в пользу той или иной аптеки, – это, безусловно, удобство ее месторасположения, широта ассортимента, низкие цены, качество обслуживания и общая комфортность от ее посещения и совершения покупок. На самом деле подобные расхожие представления, хотя и верны в целом, но не несут никакой качественной информации. Аптека на оживленной улице или в деловых кварталах города, вне всякого сомнения, обречена на благоприятные коммерческие перспективы в течение длительного времени. Но удачное размещение в спальном районе, не подкрепленное низкими ценами или должным ассортиментом, будет вынуждать местное население, особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек.    

Разберемся с целевой аудиторией
   1
Лекарственное изобилие особенно актуально для людей моложе 30 лет, хотя именно они не балуют аптеки своим посещением. Для молодых людей более значимы советы относительно лекарств друзей и родственников, чем первостольника.
   2  Люди старше 30 лет ходят по аптекам гораздо регулярнее. Они же более требовательны к компетентности аптечных работников. При этом значительно чаще к советам специалистов первого стола в плане выбора безрецептурных медикаментов прислушивается средняя возрастная категория от 30 до 50 лет.
   3  На покупку фармпрепаратов в старшей возрастной группе заметное влияние оказывает реклама (СМИ, листовки и пр., информация в поликлиниках и аптеках). Речь идет не столько о доверии к рекламе, сколько к ее конкретному информационному наполнению, будь это хоть аннотация к применению лекарственного средства. Именно пожилые покупатели наиболее восприимчивы к рекомендациям первостольников, когда дело касается замены одного препарата на другой, в том числе и рецептурного отпуска.
   4  Мужчины более доверчивы и легче соглашаются следовать консультациям провизоров. Женщины менее подвержены информационному влиянию последних, но зато в большем количестве и гораздо чаще, чем мужская часть покупателей, посещают аптеки.   

Достоверность опросов будет всегда отличаться от действительных и объективных данных

 

Имидж аптеки
   
Теоретически узнаваемость аптеки должна способствовать росту посещаемости и увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности в центральной части города, покупатель заходит в самую первую, подвернувшуюся ему на пути аптеку. Если же известная благодаря своему раскрученному корпоративному брэнду аптека открывается в обычном, спальном районе, то оттянуть на себя клиентов она сможет только более низкими по сравнению с близлежащими конкурентами ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. Само по себе ее присутствие на конкретной территории, без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками, мотивом для обретения лояльности местных жителей не является.    

Справочная служба
   
Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие разных видов справочной службы – непосредственно в торговом зале, через телефонную связь или с помощью Интернета. Из тех, кто обращается за справками, больше всего интересуют безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания вопросов – стоимость лекарства и уровень его известности в профессиональной среде. Меньше всего люди интересовались, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.  

Большой ассортимент не всегда оправдан экономически – с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал.

 

Ценовая политика
   
Что касается ценовой политики, то понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение. Но и здесь существуют свои особенности. Такой фактор, как аптека с доступными ценами, в большей степени является значимым для покупателей с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. По большей части дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах. Однако аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичными ассортиментом и ценами. В итоге ценовая конкуренция оборачивается уменьшением дохода, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежайших аптеках.
    Рано или поздно в зависимости от финансового потенциала владельцев демпинг становится разорительным для всех аптек – правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому оптимальным вариантом привлечения клиентов для аптеки спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Это следует осуществлять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг. Например, очень качественным информационным обслуживанием, т.е. не формальными ответами о ценах на лекарства или об их наличии в продаже, а умением найти подходы ко всем категориям покупателей, в том числе и наладить взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений.

Небольшая аптека, но в людном месте может быть успешной при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего случайных клиентов.


   Но вот в центральных городских районах либо в условиях высокого людского потока аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с ее высокими ценами. Другие в силу финансовой обеспеченности просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов. Более того, относительно небольшая, но богатая группа населения лояльна именно к элитным розничным форматам. Это преуспевающие или уже достигшие крепкого финансового положения люди, которым уже не нужно считать каждый рубль. Для подобной публики посещение престижного аптечного магазина – способ красиво потратить деньги и лишний раз напомнить самому себе о своей состоятельности. Такие искушенные покупатели прежде всего обращают внимание на изысканность дизайна, индивидуальный подход к обслуживанию и наличие дорогой лекарственной и парафармацевтической продукции “brand-name”. Несмотря на то что те же самые товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а по сути дела – за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки.   

Снижение цен в аптеке спального района оборачивается для нее уменьшением дохода, поскольку вслед за ней цены автоматически снижаются и в близлежащих аптеках. Оптимальным вариантом привлечения клиентов для аптеки спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам

 

“Идеальные лекарства”
   
Проанализировав основные критерии “идеальной” аптеки, попробуем разобраться с “идеальными лекарствами” – теми, которые с большой долей вероятности будут востребованы всеми категориями покупателей в аптеках. Предпочтения лекарственным препаратам отдаются не только на основе данных доказательной медицины или найденного фармакоэкономического компромисса по соотношению финансовые ресурсы/потребности, но и благодаря направленной, а скорее агрессивной, рекламно-маркетинговой деятельности производителей и дистрибьюторов. Когда название лекарства “на слуху” или медикамент активно продвигается среди врачей (в случае рецептурных назначений), то частота, с которой его будут спрашивать в аптеке увеличивается в несколько раз. Многие новые препараты именно таким образом выводятся на рынок – потребители, получив рецепт и необходимые рекомендации врача, приступают к поиску искомого лекарства в аптеках, которые в свою очередь уже смело заказывают их у поставщиков.
   Безопасность медикаментов действительно является одним из важных факторов их выбора, причем самостоятельного, который практикуют более двух третей населения. Это связано с увеличением частоты как ответственного, так, и наоборот, безответственного самолечения. Из числа тех, кто руководствуется личным опытом, чуть менее половины покупателей обосновывают свое решение уверенностью в собственных знаниях, что отрадно. Однако, около трети “смельчаков” занимаются самолечением, не располагая для этого достаточной квалификацией, – им не хватает времени для посещения врача, а все необходимые консультации они получают в аптеке. Существует и еще одна группа потребителей, в основном старшего возраста, которые не желают переходить на лекарства нового поколения, и никакие доводы на них не действуют. Они продолжают лечить свои хронические недуги с помощью давно проверенных, но устаревших медикаментов, следуя известной поговорке – “от добра добра не ищут”.
   Самое интересное, что из-за индивидуальных особенностей реагирования на медикамент проверить его эффективность и безопасность можно только на собственном опыте, так как для каждого из нас конечный лечебный результат может и не соответствовать заявленным свойствам. Производители это понимают и, демонстрируя конкурентные преимущества своего лекарства, зачастую отталкиваются не столько от его реальных свойств, сколько от явных признаков качественного товара как более понятных потребителю. К таковым относятся доступные для обозрения выгоды в виде второстепенных свойств медикамента – удобство формы, дозы, применения и т.д.
   Именно поэтому для безрецептурных медикаментов, а в особенности для тех из них, которые представлены в аптеках с открытой формой торговли, внешний вид упаковки имеет принципиальное значение. О качестве подобного медикамента потребитель может судить лишь косвенно, по привлекательности упаковки, справедливо считая, что если завод не смог потратиться даже на приличный внешний вид своей продукции, значит, его производственные мощности тем более убогие. Зачастую так оно и есть – даже если подобная продукция и соответствует всем нормативам качества, то все равно, вряд ли по своей эффективности она может конкурировать с современными лекарствами. В этой связи практически не влияет на потребительский выбор известность завода-производителя, поскольку не добавляет медикаментам никакой ощущаемой ценности. Но зато на страну происхождения медикамента обращают внимание гораздо чаще. Около трети покупателей больше доверяют зарубежным медикаментам, считая, что они эффективнее и обладают меньшей частотой побочных эффектов. Другая треть покупателей отдают предпочтение отечественной продукции в основном из-за доступной цены и самого наличия привычных лекарств, востребованных не одним поколением российских потребителей. Остальные покупатели не придают особого значения тому, какой медикамент, отечественный или импортный, они используют, правда, до тех пор, пока это не касается их потомства. При покупке детских жаропонижающих и болеутоляющих средств, больше половины “безразличных” потребителей присоединяются к числу предпочитающих импортные лекарства, несмотря на более высокую стоимость.
   Считается, что взаимосвязь между ценой и спросом на фармрынке малоэластична, т.е. по причине высокой ценности для потребителя, повышение цены на медикаменты не сказывается на объемах их продаж в натуральном выражении. Таковы общие закономерности. Но в действительности все несколько иначе и в зависимости от уровня доходов, типа лекарственных средств и их принадлежности к российской или зарубежной фарминдустрии ценовая эластичность спроса может варьировать в широких пределах. Для обеспеченных слоев населения цена не является лимитирующим фактором. Главное – эффективность, удобство в применении и безопасность приобретаемого средства. Наличие более дешевых аналогов также не является для них побудительным мотивом к замене нужного им препарата, т.е. для этой категории покупателей спрос действительно неэластичный.
   Покупатели со средними доходами при выборе лекарства попытаются совместить в покупке доступную стоимость и эффективность. При высокой цене на импортные лекарства они будут переключаться на более дешевые российские аналоги. Для них характерен эластичный спрос на зарубежные лекарства и низкая чувствительность спроса к цене на отечественную продукцию. Малообеспеченное население на первое место ставит цену, и поскольку импортные медикаменты им практически недоступны, то они смогут влиять только на ценовую эластичность российских лекарств. Это подтверждается характерным соотношением продаж медикаментов в зависимости от ценового диапазона (данные мониторинга аптечного рынка Москвы от DSM Group, 2005).
   В частности, на медикаменты стоимостью от 100 до 500 руб. приходится 34% от всего объема продаж в денежном выражении. Это наиболее высокий показатель, и его наполнение представлено в основном импортными лекарственными препаратами. Но в натуральном выражении данная ценовая категория оказывается наиболее малочисленной – всего 5,9% от всего количества проданных упаковок. Обратная картина наблюдается в группе самых дешевых медикаментов со стоимостью менее 10 руб. за упаковку, куда попали отечественные лекарства, пользующиеся высоким спросом у малообеспеченной категории населения. На это указывает их наибольший физический объем продаж – 57,45% от общего числа реализации в штуках против скромных показателей в стоимостном объеме продаж, где на их долю пришлось только 7,27%.
   Следовательно, рост стоимости российских медикаментов будет ограничен уровнем платежеспособности покупателей с низкими доходами, и до этого момента спрос на отечественные препараты будет неэластичным. Но дальнейшее увеличение цены будет приводить к постепенному отказу от покупок и соответственно к повышению эластичности спроса. Причем сильнее всех пострадает категория безрецептурных российских препаратов – их в силу меньшей необходимости малоимущие покупатели перестанут приобретать в первую очередь. Рецептурные препараты, скорее всего, такая участь не постигнет и спрос на них останется неэластичным, особенно на жизненно важные медикаменты, закупаемые на средства госбюджета и подлежащие бесплатному (льготному) отпуску в рамках исполнения федеральных социальных программ по лекарственному обеспечению населения. В итоге, обслуживая малоимущую клиентуру, аптека выполняет важные и нужные социальные функции, поскольку данная группа покупателей – в основном пожилые люди – особенно нуждается в фармацевтических услугах. Особой прибыли это не приносит, и чтобы удержаться на плаву, рядовая среднестатистическая аптека должна быть ориентирована на платежеспособный средний класс, а ее коммерческие приоритеты было бы целесообразно нацелить на более активное формирование спроса в пользу дорогих, но качественных современных медикаментов, в том числе и российского производства.   

Сергей Пашутин, независимый консультант



В начало
/media/provisor/05_05/4.shtml :: Sunday, 12-Feb-2006 17:07:05 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster