Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 05/N 6/2005 АКТУАЛЬНЫЙ ВОПРОС

О запахах – от любви до аптеки


Сергей Пашутин

доктор биологических наук, независимый консультант

Приятный, нехороший, разный
   
Запах – это ощущение, которое возникает у человека, когда определенные летучие вещества попадают на специализированные обонятельные клетки, расположенные в носовых ходах. Пахучие вещества взаимодействуют на молекулярном уровне с определенными белками, встроенными в мембрану обонятельных клеток, вызывая их возбуждение, которое затем в виде нервных импульсов передается в подкорку, а затем в кору головного мозга, где обрабатываются. После чего формируются соответствующие эмоции, которые мы и считаем запахом. Обонятельное, или ольфакторное, впечатление у разных людей может быть разным при равных концентрациях пахучего вещества. Для одних тот или иной запах приятен, для других он может быть неприятным или вообще “никаким”. Это обусловлено индивидуальными особенностями человека. Обонятельные вариации могут быть связаны и с прямым дозозависимым эффектом пахучего вещества. Так, индол при высокой концентрации пахнет гнилью, а при низкой источает аромат цветов.
   Что касается качества запаха, то его оценка регулируется культурными установками и потому зависит от традиции, воспитания, ситуации, момента. Например, специфический запах заплесневелого рокфора, который по душе многим гурманам, может стать непотребным для них же в “некулинарной” обстановке. Едва ли будет уместен запах казармы за пределами воинской части или запах бензина в театре, а не в гараже. Существует и неоднозначное отношение к естественным запахам нашего тела, обусловленное гигиеническими особенностями разных народов. Короче, эмоция на запах – это и физиология обоняния, и биологические признаки, и социальный опыт, собранные вместе.    

Обоняние, память и секс
   
У нашего обоняния есть еще одно важное биологическое предназначение. Несмотря на то что образ адекватного сексуального партнера у человека строится в основном на основе зрительных и слуховых представлений, обоняние до сих пор играет роль дополнительного стимула, естественный запах тела также оказывает влияние на сексуальное поведение. У наших далеких предков индивидуальный запах человека (со всеми его выделениями) был ориентиром для распознавания подходящего объекта, чтобы успешно продолжать род. Таким образом, большая вероятность образования супружеских союзов была там, где “запаховые” свойства особей максимально отличались друг от друга. Это было необходимым условием естественного отбора, поскольку организмы, обладающие схожими запахами, имеют схожий обмен веществ, а следовательно, схожий набор генов и схожую иммунную систему.
   Но чтобы “улучшить” потомство, требуется максимальное генное разнообразие. Ныне подобный обонятельный поиск остается актуальным для низших обезьян, еще практикующих анально-генитальное обнюхивание при первом знакомстве. К тому же человек все-таки стал намного чистоплотнее, его тело скрыто одеждой, а использование парфюмерии привело к еще большему ослаблению роли обоняния как для брачных отношений, так и для оценки сексуальной привлекательности. Поэтому феномен неосознанного влечения, основанного на обонятельной стимуляции, может быть реализован в наших широтах в лучшем случае в летнее время и только на очень близком расстоянии либо в бассейнах, фитнес-клубах, косметических салонах или саунах. Тем не менее сексуальные ароматы еще долго будут востребованными, в частности, в случае сложившейся интимной связи. Уже многократно слышимый, волнующий аромат, исходящий от тела любимого человека, может стать мощным условным сексуальным возбудителем. Поэтому не исключено, что когда схлынет новизна ощущений, но еще присутствуют иные компоненты взаимной привязанности (притяжение личности, сходство характеров, жизненных позиций), одного только этого запаха будет достаточно для создания нужного настроения и должного влечения.   

Переходим к феромонам
   
Однако поведение человека или его физиологические параметры в ответ на взаимодействие обонятельных структур с химическими соединениями могут измениться, даже если эти соединения совершенно не пахнут, например, с феромонами (от греч. phero переносить и hormao побуждать). Именно для более эффективного восприятия этих важных сигнальных факторов природа создала для наземных позвоночных животных еще и дополнительный обособленный обонятельный отдел – вомероназальный, или якобсонов, орган (от лат. vomer сошник; так называется маленькая косточка, часть носовой перегородки). Эта “ловушка” для феромонов – по сути эволюционное продолжение антенн насекомых. Вомероназальный орган есть у земноводных, большинства рептилий и многих млекопитающих. У последних он представляет собой две тонкие трубочки, открывающиеся в носовую полость. Изнутри эти трубочки выстланы чувствительным эпителием, от рецепторов которого отходит особая ветвь вомероназального нерва, поступающая в отдел мозга, отвечающий за реакции агрессии, страха и секса. Одновременно эти же сигналы достигают гипоталамуса, который управляет вегетативными функциями организма.
   Похоже, что обонятельные рецепторы вомероназального органа избирательно настроены на феромоны – важные для животного “запахи”, связанные с опасностью, поисками пищи и полового партнера, и обладают невероятной чувствительностью. Феромоны – это биологически активные вещества, которые животные выделяют в окружающую среду в очень малых количествах. По своей химической природе феромоны могут быть стероидами, кислотами, альдегидами, спиртами, пептидами или даже смесью этих веществ. Они обладают хорошей летучестью. Различают такие феромоны: аттрактанты – призывающие особей (к ним прежде всего относятся половые феромоны); репелленты – отпугивающие вещества; аррестанты – останавливающие вещества; стимулянты – вещества, вызывающие активность (феромоны тревоги и афродизиаки – вещества, предназначенные для полового возбуждения, а также вызывающие брачное поведение); детерренты – вещества, тормозящие биохимические реакции; следовые феромоны, предназначенные для разметки территории и направления движения особей.
   В качестве половых регуляторов феромоны присутствуют на всех уровнях развития животного мира. Чем выше вид стоит на эволюционной лестнице, тем разнообразнее его половое поведение. У млекопитающих, с их развитой нервной системой химический сигнал часто уже не приказ, а информация к размышлению. Интересно, что на один и тот же феромон может быть выработано несколько альтернативных реакций и самую оптимальную из них животное выбирает в зависимости от конкретных обстоятельств.    

У человека все гораздо сложнее
   
Биологическая роль феромонов человека, к которым относят выделения потовых желез и летучие продукты половой секреции, недостаточно хорошо изучена. Нет полной ясности и по вомероназальному органу, так как до сих пор непонятно, является ли он активно функционирующим. Не получено и достоверных данных о его причастности к брачному поведению людей. Это связано с тем, что большинство исследований по изучению функций вомероназального органа было сделано на животных. У человека же этот орган хотя и имеется, но в “укороченном” виде: отсутствуют полноценные вомероназальные нервы и структуры, предназначенные для адекватной передачи обонятельных сигналов в головной мозг. Нет выраженных трубочек, нет и оболочки, которая отделила бы вомероназальный орган от обонятельных рецепторов носовой полости. Не обнаружен также и ряд других необходимых структурных элементов.
   Фактически вомероназальный орган человека – пример закономерного процесса обратного развития органов, ставших ненужными организму. Дело в том, что в эволюционном развитии организма человека прежде всего совершенствовались ключевые функции нервной системы. Именно поэтому доминирующей внешней сигнализацией у нас становится не химическая, как у животных, а зрительная и слуховая (речевая), свойственная психике разумного человека. В течение последних 7 млн лет, с момента своего отделения от общего ствола человекоподобных приматов, больше половины генов, ответственных за поиск и определение различных запахов, оказались в нерабочем состоянии. В процессе эволюции человек перестал особенно нуждаться не только в определенных феромонах, но и в некоторых сигналах общения на уровне традиционного обоняния. Это произошло благодаря прогрессу интеллектуальных способностей человека, что отразилось и на его сексуальном поведении.   

90–60–90 против феромонов
   
По всей вероятности, самки ранних гоминид (предковые формы человека) нуждались в опеке самцов, так как самостоятельное выращивание беспомощных младенцев сильно осложняло адекватную добычу пропитания. Заинтересованность самца не только на период готовности самки к спариванию была обеспечена ее возросшей привлекательностью, причем независимо от периода овуляции, а также готовностью к постоянным половым контактам благодаря появлению менструального цикла (скрытого созревания яйцеклетки) вместо эструса (течки) с его характерными внешними физиологическими признаками (см. выше).
   При этом сексуальный выбор гоминидов сопровождался интенсивной работой головного мозга. Теперь самцам при выборе фертильной самки приходилось ориентироваться не на призывные сигналы эструса, а просчитывать в голове определенные пропорции тела, учитывать его цветовую гамму и анализировать нюансы поведения, отражающие интегральный показатель женского здоровья и плодовитости. Иными словами, индикатором привлекательности становятся не феромоны и отдельные части тела при эструсе, а совершенство женских форм и их гармоничное соотношение друг с другом. Например, выведенная опытным путем небезызвестная пропорция 90–60–90, прямо указывала на сбалансированный гормональный фон и оптимальный обмен веществ, что необходимо для успешного продолжения рода.
   В свою очередь репродуктивная стратегия самок была ориентирована не только на носителя хороших генов, но и на упрочение отношений. По всей вероятности, для этого требовались не столько обонятельная рецепция, сколько логическое и хорошо развитое образное мышление или даже интуиция. Ведь далеко не просто было подобрать идеальное сочетание физического здоровья и признаков заботливости, то есть не столь агрессивный облик, изобретательность в ухаживании и прочие нужные качества, косвенно указывающие на наличие мужского интеллекта, его надежность и привлекательность.   

Запахи настраивают на приятные эмоции и … способствуют росту продаж
   
Однако отработанные эволюцией физиологические механизмы, обеспечивающие коммуникацию на химическом уровне, полностью не потеряны. Безусловно, у нас более слабое обоняние по сравнению с животными. Да и площадь, которую в нашей носовой полости занимают обонятельные рецепторы, всего около 5 см2. У собак она намного больше – порядка 60–70 см2. Обонятельная поверхность у рыб увеличена еще в два раза и может доходить до 120–130 см2. Сами обонятельные рецепторы у человека менее восприимчивы, чем у животных: для того чтобы такой рецептор заработал и начал передавать сигналы в мозг, на него должно подействовать не менее 8 молекул пахучего вещества. К тому же и мозг у нас к этим сигналам не очень чувствителен: субъективное ощущение запаха возникает, когда возбуждается не менее 40 рецепторов.
   Впрочем, нам достаточно и этого. Во всяком случае, для того чтобы через запахи мы были бы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у “обонятельной памяти” есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагает к покупке, а запах – один из важнейших элементов этой атмосферы. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.
   Она подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, да и просто дольше удерживает их в торговом зале, способствуя повышению числа импульсных покупок. Понятно, что благоприятную, располагающую к покупкам атмосферу создает общее положительное впечатление от посещения конкретной розничной фирмы, весьма важен и стиль общения. Тем не менее на долю запахов приходится 10% эффекта. Это немало и этим можно и нужно пользоваться. Ведь такой подход действует на эмоциональную сферу человека, и если в торговом зале витает аромат цветов, вызывающий у большинства людей примерно одинаково приятные впечатления, то с большой долей вероятности у них же неосознанно улучшается и представление о качестве товара.
   В полной мере все изложенное относится и к аптечным продажам, особенно к открытым формам торговли, характерным для крупных аптечных сетевых структур, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции. Известно, что в торговле дорогой косметикой нужно сделать так, чтобы клиенту понравился сам процесс покупки. Поэтому приятный запах в аптеке, способствуя нормализации психологического состояния покупателей, скорее всего, сумеет создать и нужные предпосылки для успешных продаж, не говоря уже об индукции бессознательно немотивированного спроса под влиянием удачных ароматов и на основной аптечный ассортимент. Распространяться запахи могут или с помощью специальных ароматизаторов со сменными запаховыми картриджами, которые подключаются к электрической сети, либо с использованием ароматических гранул, испускающих определенный аромат, нагреваясь от неоновой рекламы. Также можно пропитывать душистыми веществами стены торгового зала, в частности, используя цветочный аромат и запах цитрусовых, – они уменьшают конфликтность, что очень существенно при реализации фармпрепаратов больным, раздраженным людям.
   Кроме того, запахи могут быть востребованы для улучшения позиционирования аптечных супермаркетов с целью обретения новых покупателей и для сохранения лояльности уже существующих клиентов. Например, все аптеки в сети могут пахнуть своим, фирменным и хорошо узнаваемым запахом. А это, как уже говорилось выше, часть той приятной атмосферы, благодаря которой у аптеки всегда будут постоянные клиенты. Люди приходят туда, где им понравилось.



В начало
/media/provisor/05_06/44.shtml :: Sunday, 16-Apr-2006 21:50:02 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster