Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 04/N 1/2006 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Онлайновые продажи лекарств


Не всяким товаром имеет смысл торговать в сети
   
Компьютерные технологии активно внедряются во многие сферы деятельности человека, и фармбизнес здесь не стал исключением. Интернет создает новые каналы продаж, которые при благоприятном стечении обстоятельств могут составить в будущем весомую конкуренцию традиционным формам коммерции. Уже сейчас отдельным категориям населения гораздо привлекательнее именно сетевые возможности розничной реализации товаров. Особенно тем, чья занятость или жизненные обстоятельства не совпадают с графиком работы большинства торговых предприятий или тем, кто просто привык экономить свое время. Весьма удобна интернет-торговля и для заказа редких или уже отсутствующих в свободной продаже товаров, а также для тех, кто нуждается в их доставке.
   Однако электронный бизнес – это не благотворительность. Оказанная услуга должна приносить прибыль. Но будучи перенесенной в сетевое пространство, далеко не всякая коммерческая деятельность, даже очень востребованная потребителями, окажется в ней столь же доходной, как и в реальном традиционном бизнесе. Невыгодно торговать в интернете ширпотребом, даже пользующимся спросом, – дешевый товар требует налаживания непрерывного и массового потока покупателей и значительных расходов на создание инфраструктуры. Прямо противоположна ситуация с реализацией товара чуть менее ходового, но дорогостоящего или с продажами известного брэнда либо эксклюзивных видов продукции. Логистика в этом случае не имеет большого значения, поскольку цена единицы каждого товара или услуги несопоставима со стоимостью доставки, а специфика самого бизнеса либо товарный ассортимент не столь велик, чтобы обзаводиться складом.
   Вышеизложенные особенности электронной коммерции во многом характерны и для розничной реализации медикаментов через интернет. Есть и различия, связанные со спецификой оборота лекарственных средств. Их продажа строго регламентирована в связи с большой потенциальной опасностью при неправильном или бесконтрольном применении. Порядок отпуска лекарств на российской территории определен законом “О лекарственных средствах” п. 1 ст. 32. Розничная торговля лекарственными средствами осуществляется аптечными учреждениями: п. 2 ст. 32 Лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, подлежат продаже только через аптеки, аптечные пункты. Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться также в аптечных магазинах и аптечных киосках; п. 1 ст. 34 Лицензия на фармацевтическую деятельность выдается аптечному учреждению на срок до пяти лет органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, уполномоченными на осуществление лицензионной деятельности.
   В современном законодательстве не предусмотрены положения, регулирующие торговлю лекарствами через сеть; отсутствуют и нормативные документы, регламентирующие деятельность торговых организаций типа интернет-аптек.    

Интернет-аптека: дополнительный сервис или самостоятельный  бизнес?
   На сегодняшний день существуют всего две легальные схемы фармдеятельности B2C (бизнес–потребитель) предприятий, не имеющих соответствующей лицензии. Первая схема заключается в предоставлении информационно-консультационных услуг для населения в интерактивном режиме по интернету и по телефону, что фактически является справочной службой о наличии и ценах на лекарства в обычных аптеках, за которыми нужно приезжать самим. Либо это организация “горячих линий”, где квалифицированные специалисты могут помочь с индивидуальным выбором безрецептурных препаратов. А в случае серьезных заболеваний консультант, выяснив проблему, порекомендуют обратиться к тому или иному врачу для постановки правильного диагноза и назначения должного лечения. Вторая схема – это предварительный визит за рецептом с последующей доставкой клиенту купленного по этому рецепту в аптеке медикамента. В случае заказа препаратов безрецептурного отпуска – их покупка в аптеке и аналогичная доставка клиенту вместе с кассовым чеком.
   Как видно в обоих случаях, вряд ли такой вид коммерческой деятельности будет целесообразным для интернет-аптеки, существующей как отдельная бизнес-единица. Это скорее дополнительный сервис на базе реально существующей аптеки, предназначенный не для извлечения выгоды, а для улучшения имиджа в глазах своих клиентов и поддержания их лояльности. Таким образом, в большинстве случаев интернет-терминал, открытый традиционной аптекой, является ее визитной карточкой или служит обычным расширением услуги по бронированию и заказу лекарств по телефону. Тем более нет никакого смысла открывать и лицензировать аптечный склад исключительно для интернет-аптеки. В этом случае, если действовать в соответствии с законом, рассчитывать на прибыль или хотя бы на то, чтобы оправдать расходы на создание аптечной инфраструктуры или просто даже на поддержание интернет-проекта, не приходится. Это касается и интеграции ресурса со складской базой материнской фармкомпании с целью обновления ассортимента и цен: как правило, обходятся подобные интернет-внедрения весьма недешево, и при небольших объемах продаж, скорее всего, они не окупятся.
   Сама по себе интернет-аптека – это все тот же набор компьютерных файлов, хранящихся на сервере, как и у любого другого виртуального магазина. Различия только в ассортименте предлагаемых товаров и в некоторых технологических особенностях самого аптечного бизнеса. Имеется в виду, что хотя для размещения интернет-магазина, реализующего товары аптечного ассортимента, никаких разрешительных документов не требуется, тем не менее все те контролирующие инстанции, которые проверяют обычные аптеки, следят и за интернет-торговлей, что предусматривает соблюдение всех условий и нормативов по приобретению и хранению фармацевтической продукции. Таким образом, инспектируют они не интернет-площадку как таковую, а фармпорядок на лицензированном аптечном складе либо, в плановом порядке, всю деятельность аптеки, которая может располагать еще и собственным интернет-представительством. Стоимость его разработки по индивидуальному проекту составляет от 2000 дол. США, готовые стандартные формы могут обойтись в несколько раз меньше, что зависит от требований заказчика к дизайну, базе данных и прочему набору сервисов для потенциальных пользователей интернет-аптеки.    

Выгодны ли заказы медикаментов по интернету?
   
Понятно, что на данном этапе ни о каких серьезных деньгах здесь речь и не идет. Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей интернет в России, а среди них очень мало тех, кто практикует интернет-заказы медикаментов. По последним данным на начало 2005 г., доля медицинских интернет-ресурсов, в том числе и электронных магазинов, не превышала 4% от их общего количества в Рунете. А насколько популярны веб-сайты, тематически связанные со здоровьем, можно судить по их посещаемости, которая была чуть меньше 1% от общего числа визитов на ресурсы, зарегистрированные в Rambler's Top 100. К тому же интересы относительно скромной аудитории, посещающей медицинские ресурсы, ограничиваются преимущественно проблемами беременности, сексуального здоровья и красоты. Это связано как с традиционным пренебрежением к своему здоровью почти у всего нашего населения, так и с тем, что особенно нуждающаяся в лекарственном обеспечении категория потребителей, а это в основном пенсионеры с низким уровнем дохода, не имеют доступа к интернету, равно как и возможностей ощутимо переплачивать за курьерскую доставку медикаментов. Поэтому вовсе не удивительна незначительная доля интернет-аптек в совокупных розничных продажах – в Москве на них приходится около 0,5% от стоимостного объема реализации медикаментов. В регионах, судя по всему, участие виртуальных фарммагазинов в общем аптечном обороте еще менее заметно.
   Есть еще две проблемы с продажей медикаментов через интернет. Одна из них психологическая. Люди любят тратить деньги в реальных магазинах, а пожилые люди и домохозяйки – основные покупатели медикаментов – тем более. Им обязательно нужно идти за лекарством в аптеку. Для них это еще и способ провести время. С этим интернет ничего поделать не сможет. Вторая проблема техническая и связана она с оперативностью исполнения заказов, оставляющих желать лучшего. Хорошо, если лекарство будет доставлено через сутки, хотя это надо делать не позже двух часов после заказа. В случае поступления заказа из удаленного региона, если его вообще согласятся выполнять, срок доставки растягивается минимум на неделю. Но будет ли он еще нужным пациенту и не окажется ли испорченным во время пути из-за несоблюдения высоких требований к перевозке фармпрепаратов, особенно ампульных? Таким образом, в настоящее время бизнес на онлайновых продажах лекарственных средств в нашей стране можно делать только в расчете на активных пользователей сети с определенным уровнем материального благосостояния, а также и на прослойку деловых людей, правда, в силу более молодого возраста и относительно хорошего здоровья, не очень нуждающихся в лекарствах.   

Что необходимо для организации и эффективной работы интернет-аптеки
   
Что касается технологических особенностей, следование которым позволяет говорить о высокой эффективности организации сетевого ресурса и о возможности получения прибыли от его использования, то в этом плане существует ряд общих требований к информационному и организационному обеспечению интернет-аптеки. Прежде всего необходимо зарегистрировать легко запоминающееся, по возможности короткое и благозвучное доменное имя. Иными словами, на интернет-аптеку с неудачным названием можно перейти только по ссылке, что заведомо сужает круг реальных потребителей “онлайновых” медикаментов.
   Следующим шагом к розничной реализации медикаментов в сети станет организация тематической посещаемости ресурса, т.е. привлечение на площадку интернет-аптеки потенциальных клиентов. Это достигается с помощью оптимизации сайта для поисковых серверов. На сегодняшний день для пользователей интернета это основной способ поиска информации в соответствии с заданными параметрами. Далее, сайт регистрируется в навигационных системах (в основном бесплатно), а также в специализированных платных и бесплатных каталогах. Дополнительно, для увеличения степени важности ресурса, т.е. для количества ссылающихся на него сайтов, его регистрируют на тематических порталах и в соответствующих рейтингах, относящихся к области бизнеса данной фармкомпании. Принцип работы со ссылками следующий: чем больше тематических ресурсов будет “ссылаться” на конкретный сайт, тем выше его значимость для поисковых серверов. Соответственно, шансы данного конкретного сайта в числе самых первых отобразиться на экране пользователя в ответ на его тематический запрос гарантированно повышаются.
   Помимо всего прочего, важным условием оптимальной работы сетевого аптечного ресурса является высокая скорость загрузки главной страницы web-сайта, равно как и быстрота работы всего ресурса – многие покупатели разочаровываются в интернет-магазинах в первую очередь именно по причине слишком медленного “обслуживания”. Еще очень важно, чтобы на все “выставленные” медикаменты была представлена их подробная характеристика – полное описание лекарственной формы, дозировки, стоимости, фотография упаковки и пр. Кроме того, окажется весьма уместным присутствие таких рубрик, как “специальное предложение” и/или “медикаменты со скидкой”, где будут выставлены позиции по наиболее привлекательным ценам. Также весьма полезным может стать демонстрация рейтинга наиболее продаваемых медикаментов и того окружения лекарств, с которым они были реализованы.
   Покупателю должна быть предоставлена возможность проконсультироваться о покупке с провизором – с этой целью обычно используют форму “задать вопрос” и устанавливают программу обмена текстовыми сообщениями или размещают телефон информационного центра (в случае, если требуется профессиональная консультация врача-специалиста). Самый общий принцип, которого следует придерживаться для организации успешной интернет-торговли, следующий: в первую очередь необходимо сосредоточиться на минимизации “шагов”, которые покупателю предстоит совершить при оформлении покупки, так как интернет-аптека должна облегчать, а не усложнять покупателю процесс приобретения нужных лекарственных средств.   

Сергей Пашутин,
доктор биол. наук,
независимый консультант



В начало
/media/provisor/06_01/4.shtml :: Wednesday, 21-Jun-2006 23:36:43 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster