|
начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта |
| |
| Том 04/N 1/2006 | МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА |
Не всяким товаром имеет смысл торговать в
сети
Компьютерные технологии
активно внедряются во многие сферы
деятельности человека, и фармбизнес здесь
не стал исключением. Интернет создает новые
каналы продаж, которые при благоприятном
стечении обстоятельств могут составить в
будущем весомую конкуренцию традиционным
формам коммерции. Уже сейчас отдельным
категориям населения гораздо
привлекательнее именно сетевые
возможности розничной реализации товаров.
Особенно тем, чья занятость или жизненные
обстоятельства не совпадают с графиком
работы большинства торговых предприятий
или тем, кто просто привык экономить свое
время. Весьма удобна интернет-торговля и
для заказа редких или уже отсутствующих в
свободной продаже товаров, а также для тех,
кто нуждается в их доставке.
Однако электронный бизнес – это
не благотворительность. Оказанная услуга
должна приносить прибыль. Но будучи
перенесенной в сетевое пространство,
далеко не всякая коммерческая деятельность,
даже очень востребованная потребителями,
окажется в ней столь же доходной, как и в
реальном традиционном бизнесе. Невыгодно
торговать в интернете ширпотребом, даже
пользующимся спросом, – дешевый товар
требует налаживания непрерывного и
массового потока покупателей и
значительных расходов на создание
инфраструктуры. Прямо противоположна
ситуация с реализацией товара чуть менее
ходового, но дорогостоящего или с продажами
известного брэнда либо эксклюзивных видов
продукции. Логистика в этом случае не имеет
большого значения, поскольку цена единицы
каждого товара или услуги несопоставима со
стоимостью доставки, а специфика самого
бизнеса либо товарный ассортимент не столь
велик, чтобы обзаводиться складом.
Вышеизложенные особенности
электронной коммерции во многом характерны
и для розничной реализации медикаментов
через интернет. Есть и различия, связанные
со спецификой оборота лекарственных
средств. Их продажа строго
регламентирована в связи с большой
потенциальной опасностью при неправильном
или бесконтрольном применении. Порядок
отпуска лекарств на российской территории
определен законом “О лекарственных
средствах” п. 1 ст. 32. Розничная торговля
лекарственными средствами осуществляется
аптечными учреждениями: п. 2 ст. 32
Лекарственные средства, отпускаемые по
рецепту врача, подлежат продаже только
через аптеки, аптечные пункты.
Лекарственные средства, отпускаемые без
рецепта врача, могут продаваться также в
аптечных магазинах и аптечных киосках; п. 1
ст. 34 Лицензия на фармацевтическую
деятельность выдается аптечному
учреждению на срок до пяти лет органами
исполнительной власти субъектов
Российской Федерации, уполномоченными на
осуществление лицензионной деятельности.
В современном законодательстве
не предусмотрены положения, регулирующие
торговлю лекарствами через сеть;
отсутствуют и нормативные документы,
регламентирующие деятельность торговых
организаций типа интернет-аптек.
Интернет-аптека: дополнительный сервис
или самостоятельный бизнес?
На сегодняшний день существуют
всего две легальные схемы фармдеятельности
B2C (бизнес–потребитель) предприятий, не
имеющих соответствующей лицензии. Первая
схема заключается в предоставлении
информационно-консультационных услуг для
населения в интерактивном режиме по
интернету и по телефону, что фактически
является справочной службой о наличии и
ценах на лекарства в обычных аптеках, за
которыми нужно приезжать самим. Либо это
организация “горячих линий”, где
квалифицированные специалисты могут
помочь с индивидуальным выбором
безрецептурных препаратов. А в случае
серьезных заболеваний консультант, выяснив
проблему, порекомендуют обратиться к тому
или иному врачу для постановки правильного
диагноза и назначения должного лечения.
Вторая схема – это предварительный визит
за рецептом с последующей доставкой
клиенту купленного по этому рецепту в
аптеке медикамента. В случае заказа
препаратов безрецептурного отпуска – их
покупка в аптеке и аналогичная доставка
клиенту вместе с кассовым чеком.
Как видно в обоих случаях, вряд ли
такой вид коммерческой деятельности будет
целесообразным для интернет-аптеки,
существующей как отдельная бизнес-единица.
Это скорее дополнительный сервис на базе
реально существующей аптеки,
предназначенный не для извлечения выгоды, а
для улучшения имиджа в глазах своих
клиентов и поддержания их лояльности. Таким
образом, в большинстве случаев интернет-терминал,
открытый традиционной аптекой, является ее
визитной карточкой или служит обычным
расширением услуги по бронированию и
заказу лекарств по телефону. Тем более нет
никакого смысла открывать и лицензировать
аптечный склад исключительно для интернет-аптеки.
В этом случае, если действовать в
соответствии с законом, рассчитывать на
прибыль или хотя бы на то, чтобы оправдать
расходы на создание аптечной
инфраструктуры или просто даже на
поддержание интернет-проекта, не
приходится. Это касается и интеграции
ресурса со складской базой материнской
фармкомпании с целью обновления
ассортимента и цен: как правило, обходятся
подобные интернет-внедрения весьма
недешево, и при небольших объемах продаж,
скорее всего, они не окупятся.
Сама по себе интернет-аптека –
это все тот же набор компьютерных файлов,
хранящихся на сервере, как и у любого
другого виртуального магазина. Различия
только в ассортименте предлагаемых товаров
и в некоторых технологических особенностях
самого аптечного бизнеса. Имеется в виду,
что хотя для размещения интернет-магазина,
реализующего товары аптечного
ассортимента, никаких разрешительных
документов не требуется, тем не менее все те
контролирующие инстанции, которые
проверяют обычные аптеки, следят и за
интернет-торговлей, что предусматривает
соблюдение всех условий и нормативов по
приобретению и хранению фармацевтической
продукции. Таким образом, инспектируют они
не интернет-площадку как таковую, а
фармпорядок на лицензированном аптечном
складе либо, в плановом порядке, всю
деятельность аптеки, которая может
располагать еще и собственным интернет-представительством.
Стоимость его разработки по
индивидуальному проекту составляет от 2000
дол. США, готовые стандартные формы могут
обойтись в несколько раз меньше, что
зависит от требований заказчика к дизайну,
базе данных и прочему набору сервисов для
потенциальных пользователей интернет-аптеки.
Выгодны ли заказы медикаментов по
интернету?
Понятно, что на данном этапе ни
о каких серьезных деньгах здесь речь и не
идет. Одна из главных причин заключается в
очень небольшом количестве пользователей
интернет в России, а среди них очень мало
тех, кто практикует интернет-заказы
медикаментов. По последним данным на начало
2005 г., доля медицинских интернет-ресурсов, в
том числе и электронных магазинов, не
превышала 4% от их общего количества в
Рунете. А насколько популярны веб-сайты,
тематически связанные со здоровьем, можно
судить по их посещаемости, которая была
чуть меньше 1% от общего числа визитов на
ресурсы, зарегистрированные в Rambler's Top 100. К
тому же интересы относительно скромной
аудитории, посещающей медицинские ресурсы,
ограничиваются преимущественно проблемами
беременности, сексуального здоровья и
красоты. Это связано как с традиционным
пренебрежением к своему здоровью почти у
всего нашего населения, так и с тем, что
особенно нуждающаяся в лекарственном
обеспечении категория потребителей, а это в
основном пенсионеры с низким уровнем
дохода, не имеют доступа к интернету, равно
как и возможностей ощутимо переплачивать
за курьерскую доставку медикаментов.
Поэтому вовсе не удивительна
незначительная доля интернет-аптек в
совокупных розничных продажах – в Москве
на них приходится около 0,5% от стоимостного
объема реализации медикаментов. В регионах,
судя по всему, участие виртуальных
фарммагазинов в общем аптечном обороте еще
менее заметно.
Есть еще две проблемы с продажей
медикаментов через интернет. Одна из них
психологическая. Люди любят тратить деньги
в реальных магазинах, а пожилые люди и
домохозяйки – основные покупатели
медикаментов – тем более. Им обязательно
нужно идти за лекарством в аптеку. Для них
это еще и способ провести время. С этим
интернет ничего поделать не сможет. Вторая
проблема техническая и связана она с
оперативностью исполнения заказов,
оставляющих желать лучшего. Хорошо, если
лекарство будет доставлено через сутки,
хотя это надо делать не позже двух часов
после заказа. В случае поступления заказа
из удаленного региона, если его вообще
согласятся выполнять, срок доставки
растягивается минимум на неделю. Но будет
ли он еще нужным пациенту и не окажется ли
испорченным во время пути из-за
несоблюдения высоких требований к
перевозке фармпрепаратов, особенно
ампульных? Таким образом, в настоящее время
бизнес на онлайновых продажах
лекарственных средств в нашей стране можно
делать только в расчете на активных
пользователей сети с определенным уровнем
материального благосостояния, а также и на
прослойку деловых людей, правда, в силу
более молодого возраста и относительно
хорошего здоровья, не очень нуждающихся в
лекарствах.
Что необходимо для организации и
эффективной работы интернет-аптеки
Что касается технологических
особенностей, следование которым позволяет
говорить о высокой эффективности
организации сетевого ресурса и о
возможности получения прибыли от его
использования, то в этом плане существует
ряд общих требований к информационному и
организационному обеспечению интернет-аптеки.
Прежде всего необходимо зарегистрировать
легко запоминающееся, по возможности
короткое и благозвучное доменное имя. Иными
словами, на интернет-аптеку с неудачным
названием можно перейти только по ссылке,
что заведомо сужает круг реальных
потребителей “онлайновых” медикаментов.
Следующим шагом к розничной
реализации медикаментов в сети станет
организация тематической посещаемости
ресурса, т.е. привлечение на площадку
интернет-аптеки потенциальных клиентов.
Это достигается с помощью оптимизации
сайта для поисковых серверов. На
сегодняшний день для пользователей
интернета это основной способ поиска
информации в соответствии с заданными
параметрами. Далее, сайт регистрируется в
навигационных системах (в основном
бесплатно), а также в специализированных
платных и бесплатных каталогах.
Дополнительно, для увеличения степени
важности ресурса, т.е. для количества
ссылающихся на него сайтов, его
регистрируют на тематических порталах и в
соответствующих рейтингах, относящихся к
области бизнеса данной фармкомпании.
Принцип работы со ссылками следующий: чем
больше тематических ресурсов будет “ссылаться”
на конкретный сайт, тем выше его значимость
для поисковых серверов. Соответственно,
шансы данного конкретного сайта в числе
самых первых отобразиться на экране
пользователя в ответ на его тематический
запрос гарантированно повышаются.
Помимо всего прочего, важным
условием оптимальной работы сетевого
аптечного ресурса является высокая
скорость загрузки главной страницы web-сайта,
равно как и быстрота работы всего ресурса –
многие покупатели разочаровываются в
интернет-магазинах в первую очередь именно
по причине слишком медленного “обслуживания”.
Еще очень важно, чтобы на все “выставленные”
медикаменты была представлена их подробная
характеристика – полное описание
лекарственной формы, дозировки, стоимости,
фотография упаковки и пр. Кроме того,
окажется весьма уместным присутствие таких
рубрик, как “специальное предложение” и/или
“медикаменты со скидкой”, где будут
выставлены позиции по наиболее
привлекательным ценам. Также весьма
полезным может стать демонстрация рейтинга
наиболее продаваемых медикаментов и того
окружения лекарств, с которым они были
реализованы.
Покупателю должна быть
предоставлена возможность
проконсультироваться о покупке с
провизором – с этой целью обычно
используют форму “задать вопрос” и
устанавливают программу обмена текстовыми
сообщениями или размещают телефон
информационного центра (в случае, если
требуется профессиональная консультация
врача-специалиста). Самый общий принцип,
которого следует придерживаться для
организации успешной интернет-торговли,
следующий: в первую очередь необходимо
сосредоточиться на минимизации “шагов”,
которые покупателю предстоит совершить при
оформлении покупки, так как интернет-аптека
должна облегчать, а не усложнять покупателю
процесс приобретения нужных лекарственных
средств.
Сергей Пашутин,
доктор биол. наук,
независимый консультант
|
|
|
|
| © Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster |