Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 04/N 2/2006 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Категорийный менеджмент в аптечном бизнесе


Сергей Пашутин

доктор биол. наук, независимый консультант

Усиление конкуренции за конечного потребителя предусматривает внедрение перспективных управленческих технологий. Одной из них, способствующей повышению эффективности розничного бизнеса, является категорийный менеджмент (КМ). Первоначально КМ развивался как направление в мерчендайзинге. До настоящего времени некоторые маркетологи, в том числе и западные специалисты по розничной торговле, склонны под КМ понимать управление товарными группами при выкладке, т. е. решение широкого круга вопросов в зоне непосредственного контакта покупателя с товарами. Однако данная концепция быстро переросла мерчендайзинг, поскольку оказалось, что можно наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий, или товарных групп. Это явилось откровением, ведь провизоры, при прочих равных условиях, расставляли лекарства в витринах (традиционные закрытые формы торговли) или на полках торгового зала (формат аптечного супермаркета) в зависимости от собственных ощущений целесообразности и/или материального вознаграждения от поставщиков.
   Желаемым результатом применения КМ является максимальное удовлетворение потребностей покупателя и повышение эффективности взаимоотношений между поставщиком (дистрибьютор или фармпроизводитель) и аптекой. По сути КМ представляет собой изящный маркетинговый инструмент оптимизации ассортимента. Весьма широкая номенклатура товара, особенно в аптеках с форматом открытой торговли, вынуждает искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. В части ассортиментного планирования на эту роль как раз лучше всего и подходят отдельные товарные категории. С точки зрения конечной результативности они становятся наиболее перспективными, так как изначально формируются с целью роста продаж.

 

Можно наращивать продажи в аптеке, подходя к ассортименту не как к отдельным товарам, а как к совокупности товарных групп

   Различают внешний и внутренний КМ. В первом случае речь идет об установлении более тесной связи между аптекой и поставщиком, вплоть до максимальных полномочий последнего в вопросе управления соответствующей категории в той или иной сетевой рознице – комплексный мерчендайзинг, контроль товарных запасов и координация логистических операций. Во втором варианте за основу берется реструктуризация внутренних бизнес-процессов в самой аптечной сети, при которой специальные категорийные менеджеры отвечают за оборот и рентабельность по своим категориям. В первую очередь подобная децентрализация позволяет обнаружить основной источник кредиторской задолженности – “лежаловку”. При избавлении от такого товара, связанные в нем денежные средства высвобождаются для приобретения ликвидных позиций. Одновременно очистятся и полки, на которых можно будет сделать широкую выкладку препаратов, приносящих прибыль. Обычно такие мероприятия способны дать увеличение оборота на 10–15%.
   Однако на этом достижения КМ не заканчиваются. Если товарная группа правильно сформирована и выложена, ее оборот ускоряется. И соответственно время отсрочки платежа будет превышать тот срок, который требуется розничной сети для продажи этой партии товара, как правило, поставляемого на условиях товарного кредита. Фактически поставщик кредитует розницу, поскольку до наступления срока оплаты розничная компания использует эти деньги по своему усмотрению. Или по-другому, к традиционному источнику дохода аптеки – торговой наценке добавляется дополнительный капитал в виде вынужденного финансирования со стороны дистрибьютора или завода-производителя. Другой, не менее важный элемент КМ заключается во взаимодействии аптеки с поставщиками по вопросам оптимизации их собственных программ выпуска продукции – напрямую или через работающего с данным заводом дистрибьютора. Это устраняет конфликт интересов, так как категории для производителя и аптеки зачастую сильно различаются.
   Дело в том, что медицинский представитель стремится уговорить руководителя аптеки дать ему возможность выложить все свои ассортиментные позиции, но это порой невыгодно данной конкретной аптеке, особенно если завод пытается продать то, что может произвести, хотя действовать в фарминдустрии надо с точностью до наоборот. В итоге в убытке могут оказаться обе стороны, если лучшее место было предоставлено товарам, которые оказались неперспективными. В основном это происходит, когда производитель безликой продукции пытается мерчендайзинговыми приемами стимулировать свой сбыт, не желая или не имея возможности адекватно позиционировать выпускаемые медикаменты. Но при огромной насыщенности современного фармрынка аналогами и синонимами занятие это неблагодарное, так как лидирующие продажи среди препаратов с одинаковыми международными непатентованными названиями принадлежат самой раскрученной и узнаваемой торговой марке. Поэтому мероприятия по эффективному управлению потребительским поведением на месте продажи могут быть осуществлены только при совместных усилиях производителя и розничного звена.
   На практике под этим понимается структурированный, взвешенный набор действий, разработанный для достижения оптимального результата между партнерами по бизнесу и полностью учитывающий потребности потребителя, так как именно за ним остается последнее слово. Для этого после маркетингового анализа категории по отношению ко всем ее участникам: конечным покупателям, поставщикам и связующему их аптечному звену, а также после проработки всех ее возможностей применительно к конкретной аптеке – готовится конкретная стратегия в соответствии со следующими основополагающими компонентами: ассортимент, цена, категорийный мерчендайзинг и необходимый уровень promotion-внимания к клиенту.
   Существуют следующие основные стратегии категорий:
   1 “Traffic builder”, или создатель потока и привлечения покупателей в аптеку или к местам размещения категории в торговом зале. Ее ценность в том, что она направляет в аптеки сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий, т. е., помимо высоких долей собственных продаж, данная категория увеличивает общее количество покупателей и соответственно частоту совершаемых ими покупок.
   2“Cash generator”, или генератор наличности. Категория, обеспечивающая высокий спрос и оборачиваемость, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. Генератор наличности может работать с небольшой наценкой. Основная цель – не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
   3“Profit generator”, или генератор прибыли. Наиболее важная категория, приносящая основную прибыль конкретной аптеке. Как правило, это пользующиеся высоким и средним спросом товары, но с большой наценкой и потому занимающие самую значительную долю в совокупном доходе аптеки.
   4“Image creator”, или создатель имиджа. Категория, включающая элитные и престижные, а также сезонные товары, относящиеся не к традиционному спросу, а скорее к экзотике. Ее задачи не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении дополнительного внимания и в создании благоприятной атмосферы совершения покупок. Категория чувствительна к импульсному спросу и ориентирована на потребителей, для которых важно соответствие определенному стилю жизни.
   5 “Turf defending”, или категория, удерживающая или переманивающая покупателя и не позволяющая ему уйти в конкурентную аптеку либо отдать предпочтение конкурентным товарам. С этой целью данная категория содержит товары с низкими ценами и потому предназначена для сохранения лояльности традиционных и чувствительных к цене покупателей. Для нее характерны частые и во многом немотивированные покупки в связи с уникальным предложением на рынке.
   В российских условиях КМ развивается преимущественно как мерчендайзинг, дополненный финансовым менеджментом и управлением набором категорий. Тем не менее эта технология позволяет сформировать оптимальный ассортимент внутри категории, разработать ценовую политику и мерчендайзинговые программы с учетом специфики каждой самостоятельной или сетевой аптеки. При этом необходимо не только правильно определить сами категории товаров, но и роль, отведенную каждой группе товаров в рамках своей категории для достижения желаемых коммерческих результатов. Имеется в виду, что розничный оператор, в данном случае – конкретная аптечная сеть, грамотно распределяя свои ресурсы, может наилучшим образом адаптировать свой бизнес под те или иные конъюнктурные изменения. Для этого розничная фармкомпания определяет и в последующем, по мере необходимости, корректирует собственные торговые приоритеты путем назначения и распределения ролей в своих товарных категориях, что и позволяет умело подстраиваться под текущий момент.
   Можно по меньшей мере выделить несколько таких ролей:
   • Ключевая. Служит для демонстрации преимуществ конкретной аптеки, а также для привлечения новых клиентов и повышения лояльности к уже обретенным покупателям. Получение прибыли не является обязательным условием.
   • Базовая. Предназначена для увеличения товарооборота и получения прибыли.
   • Сезонный фактор, иногда в значении “случайных” продаж. Служит второстепенным источником дохода или дополнительным средством роста объема продаж.
   • Обеспечение удобства. Для закрепления в сознании покупателя широты востребованного ассортимента, т. е. образа аптеки, в которой можно купить все и сразу. Значимый источник выручки и повышения рентабельности торговых операций.
   С помощью грамотно выстроенного КМ достигаются стратегические и тактические цели аптечного учреждения:
   • Увеличение количества покупок в категории. Поскольку покупатель может и не различать категорию, а часто и не помнить о ней вовсе, то напоминанием о ней будет качественный мерчендайзинг.
   • Снижение числа клиентов, не совершивших покупку в категории. Покупателю бывает сложно найти нужный товар или трудно сделать свой выбор. Для облегчения поиска или принятия окончательного решения о покупке следует ограничивать ассортимент локомотивными брэндами и предоставлять необходимые информационные материалы для ознакомления с товарами в конкретной категории. В качестве одного из таких удачных рекламных ходов можно рекомендовать применение телевизионных LCD-мониторов и плазменных панелей, установленных в торговом зале – последнем месте, где еще остается возможность воздействовать на выбор покупателя. Если же он специально не ищет категорию или не знает, где ее можно найти, то, чтобы он не ушел без нужной покупки, отдельные категорийные товары можно дополнительно разместить рядом с сопутствующими позициями. Это увеличит вероятность “встречи” искомого препарата с его потребителем.
   • “Регулирование” темпов роста продаж в категории. Так как подавляющее большинство покупателей приобретают привычные им товары, то именно эти лидирующие позиции должны быть на виду, хорошо выделяться и размещаться на лучших согласно мерчендайзинговым технологиям местах.
   • Увеличение продаж в соседних категориях. Речь идет о совершении импульсных покупок, к которым склонны мужская часть посетителей аптеки, а также люди молодого возраста. Они же и более платежеспособны, поэтому можно предположить, что ориентированные на эту категорию покупателей методы КМ-воздействия будут весьма эффективными. В среднем спонтанные покупки в аптеке совершают около 80% от общего числа ее посетителей, а в денежном выражении доля импульсного спроса составляет приблизительно 15% от выручки.
   В заключение следует отметить, что хотим мы того, или нет, но внешняя среда стремительно меняется, другими становятся ранее привычные стандарты, растет насыщение розничного фармрынка аптеками, да и потребитель уже научился выбирать, возросли его требования. Помимо качественных медикаментов, отпускаемых по приемлемым ценам, ему становится необходимым и удобный торговый зал с продуманной навигацией, и достойный уровень сервиса, и культура обслуживания, т. е. ощущение комфорта при совершении покупок. Потребителю, наконец, предоставлен выбор, и ему не нужно переплачивать за медикаменты только из-за того, что рядом с его домом открылась очередная аптека. Закономерное снижение доходности аптечного бизнеса в связи с усилением концентрации торговли в розничном сегменте фармрынка станет серьезным испытанием на прочность отечественной фармрозницы. Первыми ощутят удар аптеки, которые не обладают конкурентными торговыми технологиями и современными системами управления, в том числе и КМ.



В начало
/media/provisor/06_02/4.shtml :: Wednesday, 25-Oct-2006 22:05:33 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster