Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 04/N 3/2006 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Фактор сезонности – лекарства от аллергии и простуды


Сергей Пашутин

доктор биол. наук, независимый консультант

Управляем ассортиментом
   
Сезонность – объективный фактор, его нужно принимать как данность и соответственно готовиться к нему загодя. Учитывая сезонные изменения спроса, можно существенно корректировать в течение года ассортимент и способствовать максимальному товарообороту.
   Чтобы работа с сезонными препаратами была успешной, очень важно уметь правильно управлять ассортиментом: нераспроданные запасы – это убытки, а дефицит отдельных позиций, особенно сезонных, – это потеря покупателя. Клиент, обнаруживший у вас в аптеке необходимое ему лекарство, обязательно к вам вернется. Но если в следующий раз данного препарата у вас не будет, можете этого клиента больше не ждать – он будет посещать уже другие аптеки. Закон жанра: если покупаешь востребованную вещь в одном месте, по крайней мере дважды подряд, третий раз приходишь туда же. Поэтому для грамотного расчета закупок и поставок товаров при учете фактора сезонности провизору необходимо обращаться к статистике продаж за предыдущие годы. Смена сезонов вынуждает его использовать поправочные коэффициенты, которые он выводит из многолетних статистических данных. Но как же, зная закономерности спадов продаж, аптеке следует действовать в эти периоды? Концептуально ответ прост – повысить эффективность своих усилий. Каждая аптека с учетом специфики своего бизнеса (месторасположение и особенности клиентуры) должна сама определить набор инструментов, которые улучшат показатели продаж.
   Это могут быть разнообразные программы лояльности, но с обязательными выгодными ценовыми предложениями, которые, безусловно, заинтересуют потребителей и увеличат закупки в “трудные” месяцы. Также возможен целый спектр маркетинговых решений: реклама, продвижение товара в местах продаж посредством POS-материалов (брошюры, стикеры, каталоги, подиумы, баннеры и др.). Хорошим вариантом может стать использование консультантов, помогающих конечным потребителям определиться в своем выборе товара. Таким образом, спектр инструментов для эффективной работы на розничном сегменте фармрынка, подверженном сезонным колебаниям, довольно широк, и каждый руководитель аптеки может выбирать наиболее удобные и надежные инструменты по собственному усмотрению.   

Витамины – круглый год
   
Фактор сезонности можно с успехом использовать для стимулирования сбыта или для выравнивания продаж тех позиций, которые по тем или иным причинам оказались аутсайдерами. Это хорошо видно на примере рынка витаминов, подверженного сезонным явлениям. В российских условиях у потребителей сложилась определенная схема целесообразности приема витаминов, в соответствии с которой кривая продаж витаминно-минеральных комплексов имеет значительный рост, начинающийся осенью, усиливающийся зимой, с постепенным спадом к лету; после чего цикл повторяется. Однако летний спад продаж весьма неодинаков для разных марок витаминных препаратов. Их правильное позиционирование позволяет нивелировать негативное влияние сезонных факторов. Так, если витаминно-минеральный комплекс позиционируется как препарат, рекомендуемый при беременности, да еще при этом назначается врачом, то сезонные колебания спроса меньше, особенно при значительном объеме рекламной кампании.
   Следует отметить, что эффективность рекламного воздействия тесно связана с правильным выбором целевой аудитории, что в первую очередь предполагает разделение понятий покупателя и потребителя. Естественно, потенциальными потребителями витаминов являются практически все жители России. Ассортимент витаминов огромен – от препаратов, предназначенных для самых маленьких, до препаратов для пожилых людей, мужчин, женщин или витаминов, обладающих какими-либо специфическими свойствами (защищают организм от вредного влияния факторов окружающей среды, улучшают состояние кожи, волос и ногтей, препараты кальция и т.д.). Другое дело, что основными покупателями остаются женщины 25–55 лет, являющиеся хранительницами здоровья в семье и покупающие витамины как для себя, так и своим близким.
   В этом смысле реклама должна быть направлена преимущественно на женщин, которые будут приобретать витамины, в том числе и для своих мужчин, с целью ослабить негативное влияние на их организм различных стрессов, курения, неумеренного потребления алкоголя и т.п. Естественно, что четкое позиционирование торговых марок сопровождается закономерным успехом, а сезонные колебания спроса влияют на темпы реализации умело раскрученного товара уже в гораздо меньшей степени. Правда, следует помнить, что все подобные мероприятия достаточно дорогостоящие, и поэтому очень важно соблюдать баланс между затратами на продвижение и получением итогового коммерческого результата.    

“Зимние” лекарства
   
Справедливости ради следует отметить, что подобные сценарии прогнозирования спроса лучше всего подходят для примерного расчета потребности аптеки в сезонных препаратах летнего ассортимента. Однако зимний ассортимент подобной рациональной корректировке – с учетом реализации сезонных позиций прошлых лет – поддается куда худшим образом. В лучшем случае получается лишь предусмотреть особенности зимней реализации, но более-менее точно предвосхитить объем продаж – занятие по меньшей мере неблагодарное. К примеру, если от сезонной аллергии из года в год страдают приблизительно одно и тоже число больных, то сколько людей заболеют гриппом и/или ОРВИ в осенне-зимний период, предсказать практически невозможно. Безусловно, эта проблема более актуальна для фармпроизводителей, однако их просчеты с большой долей вероятности способны негативным образом отразиться и на товарообороте аптечной розницы.
   Возвращаясь к рассмотрению пиков в объеме потребления медикаментов сезонного спроса (в плане оптимизации и повышения точности прогнозов грядущей реализации), следует иметь в виду, что наибольшим спросом для профилактики вирусных инфекций в осенне-зимний период по натуральным показателям пользуются:
   • иммуностимуляторы, содержащие экстракт эхинацеи, дибазол;
   • специфические (арбидол, ремантадин) и неспецифические вирусные ингибиторы (амиксин). А вот вакцины, несмотря на то что они являются наиболее эффективным средством профилактики гриппа, не относятся к препаратам высокого спроса в розничных продажах. В аптеки они поступают в небольших количествах (наилучшие продажи у инфлювака и ваксигриппа, самые незначительные у гриппола) в связи с тем, что основным каналом их распространения являются лечебные учреждения – инъекционные формы их выпуска предусматривают наличие специальных навыков для введения вакцин.   

Особенности летнего спроса
   
Что касается наибольшего спроса на лекарственные средства (ЛС) летнего ассортимента, то это прежде всего антигистаминные средства, на российском фармрынке их насчитывается порядка 50 наименований. В тройку лидеров (по стоимостным показателям) неизменно входит супрастин (Эгис), кларитин (Шеринг-Плау) и тавегил (Новартис). При этом наибольший прирост продаж демонстрируют брендированные дженерики фексадин (Ранбакси), ломилан (Лек) и летизен (КРКА), являющиеся производными фексофенадина, лоратадина и цетиризина соответственно. Причем рынок фексофенадина представлен пока только двумя препаратами – это телфаст (Авентис), занимающий 91% рынка, и уже упомянутый дженерик фексадин с 9% долей. Среди дженериков лоратадина наибольшие доли занимают кларотадин (Акрихин) – 14%, и кларисенс (Фармстандарт) – 6%. У ломилана промежуточная позиция с рыночной долей в 11% и продажами почти в 1,5 млн долл. США. Что касается сегмента цетиризина, то почти 60% приходится на зиртек (Плива), а пятую часть рынка занимает цетрин (Д-р Редди'с). Доля летизена, несмотря на высокий темп роста продаж, пока не превышает 15%.
   В количественном выражении самое большое число проданных препаратов отмечено в низком ценовом сегменте (где отпускная цена дистрибьютора составляла менее 2 долл. США). Как водится, в основном там были представлены отечественные (димедрол, диазолин, фенкарол, кетотифен) и импортные ЛС первого поколения (супрастин, пипольфен). Однако в стоимостном отношении лидирует сегмент препаратов с оптовой ценой порядка 2–5 долл. США, на который приходится чуть менее половины рынка, тогда как в количественном выражении его место скромнее – 15%, но зато именно в этом сегменте присутствуют все оригинальные препараты второго поколения, а также их дженерики. Препараты более высокой ценовой категории (закупочная цена аптек от 5 долл. и выше) занимают всего одну пятидесятую рынка в количественном выражении и одну десятую долю в стоимостном выражении.
   Кроме того, в летний период большим спросом пользуются ЛС, применяемые для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кишечные отравления для этого сезона далеко не редкость и потому лидерами продаж становятся средства для лечения дисбактериоза – энтерол, линекс и бактисубтил. Далее следуют фармакологические группы с противомикробной (интетрикс) и противорвотной (церукал, мотилиум) активностью. В отдельную группу можно выделить антацидные средства, преимущественно невсасывающиеся, – у них гораздо меньше побочных эффектов (алмагель, маалокс), а также ЛС, оказывающие защитное действие на слизистую оболочку желудка и кишечника (из наиболее распространенных – смекта).   



В начало
/media/provisor/06_03/4.shtml :: Wednesday, 22-Nov-2006 23:14:55 MSK
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster