Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 05/N 1/2007 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Продвижение своей аптечной сети чужими руками


Сергей Пашутин

независимый консультант

Иногда для удержания приемлемого уровня дохода в условиях высокой конкуренции бывает выгодным соблюдать житейскую мудрость “делиться надо”, и это касается даже признанных лидеров. Когда становится все труднее и труднее поддерживать темпы развития или есть намерение с наименьшими издержками проникнуть на чужие рынки, приходится идти на компромисс и подбирать подходящих партнеров, которым можно было бы передать право на использование брэнда и возможность зарабатывать деньги.

Привлекательный компромисс
   
Всегда найдется достаточно людей, готовых вложить деньги в собственный бизнес, получив его готовую модель. Подобные деловые взаимоотношения называются франчайзингом. Понятие происходит от сочетанного значения французских слов: глагола “franchir” – переходить и однокоренного существительного “franchise” – льгота, привилегия.
   Классический франчайзинг – это предоставление независимому предпринимателю (или, по-другому – франчайзи) права пользования брэндом и концепцией бизнеса (франшизу), которое ограничено со стороны правообладателя (франчайзера) полномочиями отдавать распоряжения, опекой и контролем. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу. Другими словами, франчайзи получает готовый бизнес-проект, за пользование которым платит вступительный взнос – его величина зависит от рыночной стоимости исходного брэнда, а также определенный процент с оборота – роялти. Сумма роялти обычно не превышает 10% от объема продаж. Кроме того, франчайзи получает возможность воспользоваться чужой репутацией и накопленным опытом успешного брэнда.

Преимущества франчайзинга для обеих сторон
   Для франчайзи
    Не нужно отвлекаться на долгосрочные и затратные маркетинговые мероприятия – основные задачи брэндинга уже решены его владельцем.
    Франшиза может быть напрямую передана какому-либо местному предпринимателю либо – исключительные права на развитие данной марки в пределах территории всей страны переходят одному франчайзи в рамках так называемой мастер-франшизы.
    Франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса для тех, кто делает первые шаги в собственном бизнесе – “под знаком” франчайзи не нужно создавать предприятие, двигаясь “вслепую”, методом проб и ошибок, что характерно для любого другого владельца, поднимающего свое дело с нуля.
    Франшиза – это полная технологическая программа ведения бизнеса, которую владелец марки передает своему партнеру. Она включает в себя стратегию маркетинга и рекламу; первоначальное обучение работников и подготовку в области управления; дизайн предприятия и его оборудование; производственные и сбытовые технологии; централизованные закупки по сниженным ценам; постоянное консультирование по вопросам управления; выбор места и рекомендации по размещению точки; льготное финансирование, в частности пополнение оборотными средствами в случае необходимости.
    Франчайзи получает уже “отшлифованную” схему оптимальной работы с потребителями, что повсеместно в системе мировой экономики, повышает выживаемость малых предприятий в острой конкурентной борьбе.    

Для франчайзера
   
Это один из наиболее эффективных способов расширения бизнеса при минимальном вложении средств. Он не совершает самостоятельных инвестиций и, следовательно, не подвержен финансовым рискам. Франчайзер снимает с себя большую часть коммерческих вопросов – привлечением покупателей занимается его деловой партнер. Неудачный проект в удаленном регионе не ударит по финансам компании, поскольку бизнес изначально построен таким образом, что с компании сброшена проблема конечной реализации. Нет дополнительных расходов на персонал, аренду и коммунальные платежи.
    Будучи частным предпринимателем, франчайзи сильнее заинтересован в развитии бизнеса и относится к нему более трепетно, нежели наемные руководители филиала, принадлежащего владельцу брэнда, так как франчайзи вносит в данный, как бы “совместный”, проект свою мотивацию, стартовый капитал и по возможности нужные связи. 
    Франчайзи лучше, чем глобальная компания, знает местный рынок, и вряд ли даже дорогостоящие маркетинговые исследования смогут заменить его опыт и знания, накопленные за многие годы работы в интересующем компанию регионе или городе.
    У местных предпринимателей уже налажены взаимоотношения с государством, а знание “подходов” к властным структурам и органам контроля на местах намного удешевляют и упрощают трудоемкий процесс всевозможных согласований, не говоря уже об экономии времени, которое может быть затрачено на эти мероприятия.  

Франчайзинговый механизм
   
Здесь работает следующая схема: местная или иностранная компания находит надежного партнера, например, воспользовавшись рекомендациями признанных экспертов, после чего “выигравшее конкурс” юридическое лицо приобретает территориальную франшизу (мастер-франшизу). Обычно иностранная сторона предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от списка согласовывается с франчайзером. Чаще всего владелец мастер-франшизы открывает первое предприятие и оттачивает на нем все технологии. Затем совместно с франчайзером создается пакет документов, включающий договоры, типовой бизнес-план, руководства и стратегический бизнес-план развития франчайзинговой сети.    

Минусы франчайзинга
   
Главная проблема франчайзинговой системы – это своевременный и достаточный контроль, так как залогом ее успеха служит отменное качество товаров и услуг. Узнаваемый логотип торговой марки означает для людей привычные стандарты и связывается с определенными потребительскими ожиданиями, от которых во многом зависит формирование лояльности к брэнду. Однако все люди разные и работают неодинаково слажено, а контроль стандартов и качества на местах требует организации сложной системы мониторинга. К тому же мало какому бизнесмену придется по душе ограничивать себя заданными стандартами.
   Оборотной стороной франчайзинга является меньшая прибыль, не всегда адекватный менеджмент и низкая возможность “держать руку на пульсе”. Поэтому не удивительно, что франчайзинговые сети показывают закономерно меньший оборот с квадратного метра и меньшую производительность, чем сети вертикальные, где все точки находятся в собственности фирмы и демонстрируют более высокие финансовые показатели. Правда, не факт, что и конечный финансовый результат у них будет лучше, так как высокие издержки на поддержание собственной региональной сети могут и не быть покрыты даже хорошими поступлениями от продаж. Другой нюанс – проблематичность, а порой и невозможность корректно завершить отношения с франчайзи, который не соблюдает “правила игры”. Ведь партнеры по бизнесу вовсе не наемные сотрудники арендодателя марки.
   К тому же слишком амбициозные или не в меру инициативные предприниматели могут стать потенциальными соперниками данному брэнду в регионе. Например, в том случае, если у них возникнет ощущение, что арендованная марка сдерживает их потенциал и мешает как следует развернуться. Тогда, прервав франчайзинговую “связь”, но продолжая похожий бизнес, бывший региональный партнер вступит уже в конкурентные взаимоотношения с брэндом.    

Оптимальные сферы бизнеса для франчайзинга
   
Из всех франчайзинговых компаний около половины сегодня составляют торговые фирмы, при этом действительно устойчиво лидируют предприятия общественного питания и магазины одежды. Отдельное направление – розница, в том числе аптечные сети. Это несколько больший масштаб, чем может позволить себе частный предприниматель из малого бизнеса. Правда, пока франчайзинг интересен фармацевтам не как источник получения прибыли, а в качестве одного из способов повышения лояльности к корпоративному брэнду. Или только для развития своей марки в регионах – в метрополии можно руководить и из одного офиса, да и к тому же в Москве аптека-копия будет сильно выделяться, ведь полностью соблюсти все нюансы не сможет даже самый “послушный” франчайзи. Потребитель моментально заметит разницу, и имидж марки пострадает незамедлительно. С другой стороны, требования к претендентам обычно достаточно жесткие. И далеко не все желающие им соответствуют.
   Впрочем, лишние проблемы не нужны и самой аптеке – за систематическое нарушение условий договора и/или несоблюдение стандартов торговой марки последует расторжение франчайзингового партнерства, а это – выброшенные деньги. Ведь для того чтобы привести к стандартам сети, к примеру, такой как “Ригла”, помещение аптеки, требуется порядка 30–35 тыс. $. Плюс – первая закупка товара на сумму 65–70 тыс. $.
   Однако новые стандарты открытой формы торговли и внедрение современных технологий позволяют увеличить прибыль аптеки более чем в два раза, в том числе и благодаря дополнительному притоку клиентов, которые обеспечивает сама работа под известной маркой. Хотя, конечно, не все так однозначно. Ведь даже разорвав контракт по причине несоблюдения аптекой стандартов торговой марки, весьма проблематично заставить ее отказаться от использования остальных элементов брэнда, хотя бы по той причине, что невозможно охватить авторскими правами и таблички, и фирменную цветовую гамму, витрины и т.п. По сути, до окончательного решения арбитражного суда, а это весьма длительный процесс, аптека работает под маркой компании, продолжая ее дискредитировать.
   Понятно, что ежемесячная сервисная плата в размере 1 тыс. $ и закупка товара строго у определенных поставщиков – это “минусы” или издержки франчайзинга, но ведь и “плюсы” немалые. Так, на аптеку-франчайзи распространяются все скидки на поставляемый товар, которые имеют аптеки, находящиеся в собственности сети, тогда как единичная изолированная аптека льгот в таком размере не имеет. По рекомендации франчайзера для аптеки могут стать доступными банковские кредиты, которые она вряд ли бы смогла получить самостоятельно, не располагая собственной кредитной историей. Совместные промакции с производителями проходят как в собственных аптеках сети, так и в аптеках-франчайзи. К тому же бесплатное обучение персонала, мерчендайзинг и прочие нюансы уже отлаженного бизнес-процесса также вносят свой вклад в коммерческую состоятельность аптеки-франчайзи.



В начало
/media/provisor/07_01/4.shtml :: Monday, 28-May-2007 09:30:46 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster