Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 05/N 1/2007 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Одинокая аптека - выжить и выиграть


Ольга Андрианова

бизнес-тренер

Если десять лет назад проблема выживания в данном бизнесе остро не стояла, то теперь аптеки и аптечные пункты растут, как грибы после дождя, кроме того, неуклонно укрепляют свои позиции аптечные сети. Возрастающая конкуренция заставляет задумываться о конкурентных преимуществах, о методах завоевания покупательской лояльности. И вдумчивое ценообразование, и грамотное оформление торгового зала аптеки играют здесь не последнюю роль. Данная статья не преследует цели охватить все способы увеличения прибыли, а лишь обозначить некоторые ключевые моменты проблемы.   

Итак, что сейчас для покупателя Аптека?
   
В современной большой аптеке посетитель:
   1 приобретает лекарственные средства, выписанные врачом;
   2 покупает безрецептурные средства для самолечения (от кашля, насморка, головной боли и проч.) и витамины;
   3 изделия медицинского назначения (бинты, марля, вата и проч.);
   4 покупает предметы гигиены (зубная паста, шампунь, прокладки);
   5 выбирает средства лечебной косметики (кремы, маски для лица);
   6 интересуется пищевыми добавками, чаями, специальным питанием;
   7 консультируется по поводу декоративной косметики, которая в настоящее время потихоньку отвоевывает свой кусочек пространства в торговом зале.
   В случаях 2-7 большинство покупок можно охарактеризовать как что-то относительно конкретное: "пришел купить что-то от температуры, боли", "надо бы прикупить витаминчиков к весне", "что бы такого выпить, чтобы похудеть", "каким кремом смазать прыщик на носу" или импульсное "ой, какая красивая баночка! Хочу!". Таким образом, значительная часть оборота аптеки обеспечивается пунктами 2-7, но и первому не стоит не уделять внимания.   

Увеличиваем товарооборот по рецептуре
   
Даже если у вас маленький аптечный пункт, в котором невозможно сделать открытую выкладку, вы можете существенно увеличить свой товарооборот по большинству категорий лекарственных средств и пищевых добавок. Как? Нужно сделать так, чтобы за заветной упаковочкой препарата ехали именно к вам. Особенно это касается дорогостоящих лекарственные средства (ЛС) и тогда, когда выписан курсовой прием препарата. Практически в каждом крупном городе существует справочная служба, информирующая население о наличии лекарств в аптеках и их стоимости, а в небольших населенных пунктах - "сарафанное радио". Сделайте так, чтобы ваша аптека была в "первой десятке" относительно дешевизны и широты ассортимента дорогостоящих лекарственных препаратов, и работайте "на обороте". Это достигается путем грамотного выбора поставщиков, постоянного мониторинга цен у конкурентов и невысокой, гибкой от наименования к наименованию торговой наценки.
   Например, вы заказываете у поставщика товар по цене 2000 руб. При наценке 30% он будет стоить в аптеке 2600 руб. Вы делаете наценку 10% - получаете стоимость 2200 руб. Аптека, установившая стоимость 2600 руб. и выше продаст, допустим, 1-2 упаковки данного ЛС в неделю - в результате случайного появления обеспеченного покупателя, не чувствительного к цене товара. Стоимость в 2200 руб., о которой проинформирована справочная служба, обязательно привлечет к себе внимание, и вы продадите 10 и более упаковок. Очевидно, не требуется объяснять, кто останется в выигрыше.
   Имидж под названием "дешевая аптека" дорогого стоит - у вас станут активнее приобретать не только ЛС, но и парафармацевтику. Такая стратегия особенно полезна "одиноким" аптекам, которым сложно выжить среди аптечных сетей.
   Относительно низкие цены стоит устанавливать не только на дорогостоящий товар, но и на копеечную продукцию, такую как цитрамон, анальгин, корвалол, йод, зеленка, т.е. все то, что пользуется неизменным постоянным спросом. Вы не получите реальной прибыли с такого товара, даже если сделаете его на рубль дороже. Но покупатель, особенно привыкший считать свои деньги, непременно заметит, что милый его сердцу цитрамончик в вашей аптеке самый дешевый в районе, и в следующий раз придет за чем-то более дорогим.    

Возможности открытой торговли
• покупатель имеет возможность подойти к полке с товаром и внимательно его разглядеть, потрогать - аптека получает импульсную покупку
• больше места - больше ассортимент. Покупатель имеет возможность приобрести все, чего душа пожелает (см. пункты со 2 по 7), а аптека увеличивает товарооборот
• открытая форма торговля создает неограниченные возможности относительно выкладки товара на полки, позволяет создать запоминающийся, неповторимый имидж аптеки
• "стеснительные" люди имеют возможность тихонько самостоятельно снять с полки такие товары, как презервативы (предварительно изучив), гигиенические тампоны и прокладки, другие средства интимной гигиены, известные им безрецептурные средства для лечения, например, геморроя.
• консультант, работающий в зале, не скованный очередью к кассе, поможет покупателю сориентироваться и выбрать нужный товар, в том числе дорогостоящие средства ухода за собой из сегмента аптечной косметики.

Театр начинается с вешалки
   
Важно не только то, как аптека выглядит внутри. Происходящее снаружи может чувствительно уменьшить либо увеличить товарооборот аптеки. Даже если у вас с самого начала работы не очень удачное месторасположение, кое что в ваших силах.
   Минусы
    отсутствие парковки
    отсутствие удобного пандуса для детских и инвалидных колясок
    скользкие, высокие ступеньки
    отсутствие перил
    тяжелые двери
    грязные витрины
   Плюсы
    удобная парковка на 5-7 автомобилей
    пандусы
    перила
    сухие, чистые ступеньки в любую погоду
    автоматические двери
    чистые, привлекательные витринные стекла и вывеска
Будь проще, и к тебе потянутся люди
   
"Закрытая" форма торговли значительно уступает "открытой" при прочих равных условиях. Витрины небольшие, поэтому покупатель вынужден спрашивать провизора о наличии того или иного ЛС - и все это в условиях очереди. Поэтому многие владельцы аптек и те, кто только планирует такой бизнес, задумываются об открытой выкладке. Преимущества такого подхода не вызывают сомнений.   

Холодно...тепло...горячо!
   
Торговый зал аптеки с открытой выкладкой можно условно разделить на три зоны: "холодную" (через нее проходят 20-30% покупателей, далеко от входа), "теплую" (50-70% покупателей, средняя часть торгового зала) и "горячую" (70-90% посетителей).
   Особое внимание следует уделить "горячей" зоне. Она расположена по ходу движения к кассам, по правой стороне. Именно в этой зоне у покупателя появляется незапланированное, импульсное желание "купить что-нибудь", поэтому здесь можно разместить товары сезонного спроса, те препараты, что широко рекламируются, дорогостоящие пищевые добавки. Постепенно, по мере продвижения вглубь аптеки, такое желание ослабевает, и в "теплой" зоне рационально располагать стеллажи и гондолы с товарами, на которых четко определены категории (ведь за чем-то покупатель все же пришел в аптеку). "Средства от насморка", "При простуде", "При аллергии", "Мази", "Витамины", "Гомеопатические средства" - названия должны быть четкими и понятными. Недопустимо с точки зрения продаж обозначать большими буквами непонятные потребителю словосочетания, например "Антигистаминные средства", "Наружные", "Диуретики", потому что в таком случае пропадает смысл ставить средства на открытую выкладку, да и при закрытой витрине такие названия пользы аптеке не принесут. Следующая "горячая" зона находится возле касс, с правой стороны. Именно здесь место недорогим леденцам, презервативам, гигиенической губной помаде, жевательной резинке. Что же остается "холодной" зоне? Товарам пусть не ажиотажного, но постоянного спроса: марлевым и эластичным бинтам, марле, лекарственным травам и чаям, тонометрам и термометрам, памперсам, детскому питанию, лечебному трикотажу. Таким образом, можно получать прибыль с каждого сантиметра торгового пространства.    

А если аптека закрытой формы?
   
И нет никакой возможности и желания перевести ее в открытую, с успехом применяется правило "золотого треугольника". Если попробовать соединить линиями точки входа, кассу и самую посещаемую витрину, как раз получится такой треугольник. Идеальный вариант - когда эти точки разнесены максимально широко, и "холодная" зона аптеки уменьшается.   

Принцип "золотой полки"
   
При любой выкладке товара это правило неизменно - лучше всего продается тот товар, который находится на уровне глаз ("золотая полка"). Поэтому все товары импульсного спроса, новинки, широко рекламируемые средства должны находиться именно на этом уровне. Туда же можно помещать товары, по той или иной причине "залежавшиеся" в аптеке - для ускорения их сбыта. Однако понятно, что данное пространство ограничено, поэтому следующий уровень - уровень рук, предназначенный для товаров сезонного спроса и рекламируемых товаров. На уровне ног стоит располагать лишь громоздкие товары и те, на которые есть постоянный спрос (упаковки с подгузниками, минеральной водой). Есть еще так называемый уровень шляпы. Традиционной ошибкой является расположение на данном уровне тяжелых коробок, памперсов, банок. Во-первых, их неудобно сверху доставать, во-вторых, есть риск, что они могут упасть сверху, и покупатель это чувствует. Что же там разместить? Что-то яркое, красивое, привлекательное: косметику в специальной витрине, дорогостоящую медицинскую технику (тонометры, глюкометры). Но лучше, по возможности, особенно при открытой выкладке, таких полок избегать. Уровни рук и глаз обычно обеспечивают аптеке до 75-80% продаж товаров, выложенных на витрину, уровень ног - до 20%, уровень шляпы - до 10%.    

На витрине
Существует очень много тонкостей при оформлении витрины, но мы остановимся лишь на некоторых из них:
   витрины должны иметь четкие, понятные покупателю рубрикаторы, как было сказано выше
    ценник должен быть внятным, не закрывающим название препарата
    все "ходовые" безрецептурные средства должны быть выложены на витрину в "горячих" местах
    нельзя ставить на "горячие" места товары с истекающим сроком годности
    общая концепция витрины должна быть четко соблюдена: кремы - с кремами, мази - с мазями
    должны соблюдаться привычные места расположения товаров
    нельзя ставить упаковки слишком тесно, нагромождать одно на другое, в то же время у покупателя не должно создаваться ощущение "пустоты" в аптеке
    желательно использовать подсветку витрин, так как это привлекает внимание
    витрины должны быть заполнены максимально   

Добавить декора
   
Элементы декора придают аптеке неповторимый стиль. Они не только привлекают внимание, но и создают особую атмосферу в аптеке. Пейзажи спокойных тонов, часы, зеркала, старинные предметы аптечного обихода в отдельной витрине - у фантазии нет границ.   

Самое главное
   
В аптеке должно быть чисто и опрятно. Провизоры и фармацевты - грамотные и внимательные. Не забывайте о том, что аптека - это прежде всего все-таки аптека, а не парфюмерный магазин. Несмотря на все новомодные веяния, разноцветные и яркие витрины, символом аптеки остается зеленый крест. Маленький секрет: если одеть провизоров аптеки в традиционные белые халаты, а не синие-зеленые-желтые, то продажи вырастут на 10-15%. Потому что провизоры - это прежде всего медики. Миссия медиков - помогать людям. И именно с белым халатом ассоциируется доверие к фармацевту как к работнику аптеки.



В начало
/media/provisor/07_01/6.shtml :: Monday, 28-May-2007 09:30:47 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster