Consilium medicum начало :: поиск :: подписка :: издатели :: карта сайта

CONSILIUM-PROVISORUM  
Том 04/N 3/2007 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРОВИЗОРА

Как продвигают медикаменты на их «исторической» родине


Сергей Пашутин

независимый консультант

Ранее мы уже писали об особенностях продвижения медикаментов на отечественном рынке. А как обстоят дела за рубежом, и есть ли какие-то существенные отличия из-за региональной (политической, социальной и экономической) специфики или же лекарственные promotion-схемы универсальны во всех странах мира?

Безусловно, любая программа продвижения фармпрепаратов предусматривает применение комплекса стандартных маркетинговых инструментов. И в зависимости от принадлежности медикамента к безрецептурному или рецептурному отпуску на первый план выходят широкомасштабные или ограниченные рекламные акции, разнообразные средства и методы PR либо не менее многочисленные приемы BTL-мероприятий. Тем не менее существуют и территориальные аспекты продвижения медикаментов, обусловленные соблюдением местного законодательства.
   В Евросоюзе, например, разрешенная реклама должна способствовать рациональному применению препарата путем предоставления объективной информации – без ввода в заблуждение и без преувеличения его свойств. Имеется в виду, что предназначенное населению рекламное воздействие не должно содержать материалов, которые, в частности:
   • создают впечатление, что медицинская консультация или хирургическая операция является необязательной, а прием препарата не сопровождается побочными эффектами и гарантирует выздоровление;
   • позволяют предположить, что рекламируемое снадобье превосходит или равносильно эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;
   • имеют ссылки на рекомендации ученых, медицинских работников или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата.
   В США допускается рекламирование любых медикаментов в СМИ, но с разъяснением утвержденных показаний и всех рисков, связанных с применением лекарственного препарата. Фармкомпании стараются соответствовать действующему законодательству, так как ущерб от неудачных действий по продвижению новых медикаментов на рынок может быть весьма значительным. Тем не менее не всем удается избежать репутационных скандалов.

Американские юристы выдвинули обвинения против GSK за сокрытие информации о побочном эффекте антидепрессанта Paxil при лечении подростков. Руководство GSK заявляет, что американские органы здравоохранения были заранее осведомлены об особенностях препарата и рекомендовали его для назначения взрослым пациентам. Что касается детей, тут вопрос о назначении Paxil должны были решать практикующие терапевты. А они прекрасно знали о побочных эффектах препарата, неоднократно описывали его действие в ведущих медицинских журналах, рассказывали о них на научных конференциях и тем более – в инструкциях и сопроводительных письмах.

 

Обсуждение одного препарата

Этапы

Методика

Вызвать интерес у врача

• использовать утверждение или вопрос, вызывающий интерес
• назвать цель обсуждения
• получить одобрение от врача на предмет дискуссии

Создать сбалансированный взгляд

• использовать проспекты
• признать ограничения
• привести факты **
• сфокусировать внимание на преимуществах

Разрешить беспокойство *

• распознать существующую проблему
• прояснить ваше понимание причины беспокойства
• признать важность проблемы и попытаться ее разрешить
• проверить насколько вы ее разрешили

Заключить дискуссию

• кратко суммировать содержание дискуссии
• повторить дозу, необходимую для достижения эффекта
• назвать действия, последующие за обсуждением (со стороны врача и со стороны представителя
• получить подтверждение со стороны врача

* Беспокойство врача – это его неопределенность в отношении применения препарата, основанная на
• ограничениях, связанных с препаратом
• неадекватном знании препарата
• восприятии, создавшемся на основе информации, имеющейся у врача или полученной от коллег
• личном наблюдении ограниченного числа пациентов.
** Факты – это характерные черты препаратов, которые могут быть проверены с помощью 5 органов чувств. Утверждение, содержащее факт, отвечает двум требованиям – может быть проверено и описывает характеристики, а не результаты. сущесевует три категории фактов для каждого препарата – эффективность, переносимость и удобство в применении.


   Кроме того, во всех западных странах существует ряд ограничений этического характера. Так, при продвижении фармпрепаратов в профессиональной среде врачей нельзя провоцировать предложением или вручением подарка. Также недопустимо, в обмен на лояльность и благосклонность к рекламируемому препарату, обещать прибыль или иное вознаграждение. Исключением являются только сувениры с минимальной стоимостью. Причем общественное мнение очень щепетильно относится к подобным вещам.
   Недавно в Италии завершилось крупное расследование о методах увеличения продаж фармпрепаратов с помощью взяток врачам. Обвинения были выдвинуты против более чем 4 тысяч врачей и 273 сотрудников. Подарки были весьма разнообразными – от фотоаппаратов и компьютеров до наличных денег. В условиях жесткой конкуренции, когда каждый процент доли фармрынка составляет десятки миллионов долларов, производители лекарственных средств порой вынуждены тратить на маркетинг вдвое больше средств, чем на научные исследования.
   В принципе, на свои рынки западные лекарства выводятся благодаря неустанной информационной работе широкой сети медицинских представителей. И, в отличие от российского фармрынка их роль в эффективном позиционировании медикаментов трудно переоценить. Во всяком случае, хотя бы в силу меньшей географической протяженности своих территорий, медпредставителям западных фармкомпаний удается оптимальное покрытие и охват национальных фармрынков. Выглядит основная деятельность среднестатистического медицинского представителя следующим образом.   

Ваша цель – убедить врачей использовать препарат во всех случаях, когда имеются показания к применению данного препарата.

Достижение цели зависит от того, насколько в фокусе внимания
• облегчение жизни больного
• облегчение жизни врача

Задачи визита к врачу
   
• информировать врача о препарате
   • оставить печатный материал о препарате
   • создать позитивный, но сбалансированный взгляд на препарат
   • вызвать желание его применять
   • информировать о наличии препарата в аптеке

Ключ к успеху – повторный визит к врачу

Сбалансированный взгляд
   
Создать сбалансированный взгляд на препарат означает представить преимущества и недостатки таким образом, чтобы сформировать позитивное впечатление о препарате, но с разумными ожиданиями.   

Зачем это нужно?
   Если врач фокусирует внимание на
ограничениях [ограничения – недостатки – это возможные или абсолютно слабые стороны препарата (противопоказания, предосторожность, побочные эффекты), имеющие отношение к целям врача при лечении пациента и к восприятию препарата по сравнению с конкурирующими. Обсуждения ограничений не следует избегать, так как это создает впечатление у врача:
   • что представитель недостаточно знает препарат
   • существует неприемлемый риск при применении препарата
   • представитель скрывает что-то
   Не следует оставлять на конец обсуждения, так как это создает отрицательное впечатление о препарате. Следует помнить, что за каждым упоминанием об ограничении должно следовать положительное утверждение], склонен игнорировать реальные преимущества препарата, тогда, маловероятно, что он сделает попытку применить лекарство.
   
   Если врач фокусирует внимание только на преимуществах препарата, склонен игнорировать реальные ограничения, тогда его ожидания могут оказаться нереалистичными и последует разочарование после применения препарата.

Что для этого нужно?
   
Если у врача негативный взгляд на препарат, и он фокусирует внимание на ограничениях, тогда признайте ограничения и сфокусируйте внимание на преимуществах. Если врач относится к препарату с чрезмерным энтузиазмом и игнорирует ограничения, подтвердите преимущества и ознакомьте его с ограничениями. Если у врача двойственное отношение к препарату, попытайтесь понять восприятие врачом возможных альтернатив и попытайтесь найти путь к созданию у него интереса к препарату.
   Однако в последнее время западные фармкомпании начали отходить от традиционных способов продвижения своей продукции. И стали больше ориентироваться на BTL-мероприятия. Что является не столько модным поветрием, сколько закономерными действиями игроков фармбизнеса в ответ на сокращение государственного финансирования медицинской помощи. Дело в том, что предоставление качественных и доступных медицинских услуг, если и не является непосильной обузой для многих западных государств, то уж ложится точно тяжелым бременем на их бюджеты. В такой ситуации, для сохранения достойного уровня социального обеспечения властям приходится ужиматься. В том числе путем замены оригинальных медикаментов на дженерики. Судя по широкомасштабным рекламным и PR-кампаниям в пользу дешевых дженериковых аналогов можно предположить, что за рубежом всячески поощряют или, во всяком случае, благосклонно относятся к дженериковой интервенции. Если врач не возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата, то автоматически возрастает роль аптеки, за которой в итоге остается последнее слово. А фармацевт, таким образом, становится ключевой фигурой, от которого зависит, какой из множества представленных в аптеке препаратов он порекомендует пациенту. Такая ситуация действительно имеет место. На это указывают меры административного воздействия, принимаемые в ряде западных стран к врачам при выписке рецептов – превышение установленного лимита денежных средств или их экономия, отражаются на доходах медиков, но с прямо противоположным результатом.
   Кстати, и сами пациенты, в связи со всеми вышеназванными нововведениями, перестают воспринимать аптеку просто как пункт выдачи предписанной врачом панацеи. И это не голословные утверждения, а реальные выводы из глобального социологического опроса, проведенного в той же Франции. Полученные от Novax/Ipsos Marketing результаты были опубликованы в одном из ведущих французских специализированных изданий по фармбизнесу – “Le Moniteur des Pharmacies et des Laboratoires”.    

Вот как распределились ожидания и предпочтения потребителей при посещении аптек:
   Первое место
занял интегральный критерий «получение необходимого совета и нужной рекомендации».
   Ему отдали свои голоса 86% опрошенных. Причем внутри данной группы разброс оценочных показателей от А) «наиболее важно» через Б) «существенно, но не так важно» и до В) «не существенно» был следующим:
   • четкий и ясный ответ – А) 68%, Б) 31%, В) 1%
   • тактичность и деликатность – А) 63%, Б) 32%, В) 6%
   • качество рекомендаций – А) 58%, Б) 39%, В) 3%
   • умение выслушать твою проблему, установить диалог – А) 56%, Б) 42%, В) 3%
   На втором месте оказался интегральный критерий «радушный прием» с 81% голосов:
   • доверительные отношения с фармацевтом – А) 60%, Б) 37%, В) 3%
   • искреннее желание фармацевта оказаться полезным – А) 56%, Б) 41%, В) 3%
   • любезность и приветливость фармацевта – А) 52%, Б) 45%, В) 3%
   • оказание знаков внимания и выражение симпатии входящим в аптеку покупателям – А) 42%, Б) 51%, B) 7%
   Третье место и 73% голосов в пользу интегрального критерия «выполнение заказа и цена медикамента»:
   • умение квалифицированно прокомментировать предписание врача и помочь определиться с выбором лекарства – А) 68%, Б) 29%, В) 3%
   • оперативность процедуры регистрации рецепта и выдачи искомого фармпрепарата – А) 28%, Б) 55%, В) 17%
   • важность соотношения «цена/качество» при выборе медикамента – А) 40%, Б) 47%, В) 11%
   (Несмотря на то что 97,5% всех лекарств отпускается с дисконтом от 35 до 100% от их стоимости, для 40% опрошенных цена является приоритетным фактором в пользу того или иного медикамента.)
   На четвертое место попал показатель «требования к товару», за который проголосовало 66% опрошенных:
   • гарантированное наличие необходимого и желаемого ассортимента – А) 57%, Б) 41%, В) 3%
   • удачное размещение парафармацевтической продукции, т.е. товар «на виду» – А) 20%, Б) 45%, В) 34%
   Пятое место отдано интегральному показателю «уровень сервиса», заработавшему 64% голосов:
   • медикаменты в нужных количествах – А) 51%, Б) 48%, В) 6%
   • быстрое обслуживание клиентов – А) 28%, Б) 50%, В) 23%
   • доставка медикаментов на дом – А) 20%, Б) 39%, В) 39%
   На последнем месте – 55 % голосов за интегральный показатель «внутренняя среда и внешнее окружение»:
   • удачное месторасположение, удобные полки с товаром, наличие паркинга или автоматических дверей – А) 46%, Б) 48%, В) 6%
   • интерьер, обустройство аптеки, приятная обстановка – А) 26%, Б) 51%, В) 23%
   • внешний вид и облик аптеки в целом – А) 11%, Б) 42%, В) 47%.

  Казалось бы, «географически» удобное местообитание аптеки является одним из основных факторов ее успеха и процветания. Но, с другой стороны, это личные проблемы конкретного розничного предприятия. Потребителю безразлично, какая именно аптека будет расположена в местах наибольшего трафика, главное, что она там точно окажется. Тем более что по основным показателям все аптеки примерно одинаковы и вполне оправдывают ожидания подавляющего числа своих клиентов. То есть и облик аптеки, качество обслуживания или мерчендайзинг являются обязательными условиями аптечного бизнеса на западе, а вовсе не разновидностями его позиционирования.
   



В начало
/media/provisor/07_03/4.shtml :: Wednesday, 29-Aug-2007 18:54:07 MSD
© Издательство Media Medica, 2000. Почта :: редакция, webmaster